موردی برای نمایش وجود ندارد.
تازه‌های دیوار من
برای مشاهده آخرین مطالب دیوار خود، باید وارد سامانه شوید.

Loading

محدوده

هر انسان از محصولاتی استفاده کرده و در تولید محصولاتی مشارکت می‌کند. موضوع اقتصاد شامل همه اشیائی است که در تولید و مصرف محصولات نقش دارند.

محصولات در دو طبقه قرار می‌گیرند: کالا و خدمت. هر شیء فیزیکی که مبادله و استفاده می‌شود را کالا می‌نامیم. در هنگام استفاده از یک کالای تولید شده، فرایند تولید آن کالا تمام شده است. اما خدمت، محصولی است که استفاده از آن، از فرایند تولید آن قابل تفکیک نیست. انسان در نهایت از خدمات بهره می‌برد حتی اگر از کالایی به عنوان کالای نهایی استفاده نماید در واقع از آن کالا به عنوان ماده اولیه یا ابزار برای تولید خدمت استفاده می‌نماید.

مثال: ماشین لباس شویی که یک خانوار می‌خرد، کالای نهایی است که به عنوان یک ابزار برای تولید خدمت نظافت مورد استفاده قرار می‌گیرد. پودر لباسشوئی محصولی نهائی است که به عنوان ماده اولیه استفاده می‌شود.

محصولاتی که خانوارها استفاده می‌کنند محصولات نهایی و سایر محصولات (اعم از مواد اولیه و ابزارها) محصولات میانی یا واسطه‌ای نامیده می‌شوند.

مثال: خودرو می‌تواند به عنوان یک کالای نهایی در نظر گرفته شود که یک خانوار این کالا را خریده و خدمت حمل‌ونقل را برای خود تولید می‌نماید. اگر همان خودرو به عنوان تاکسی استفاده شود در این صورت یک محصول میانی است.

در موضوع محصول سه ویژگی اصلی محصولات شامل مقدار، قیمت و کیفیت و نیز مبادله محصول (بازار) مورد بررسی قرار می‌گیرد.

به‌ دلیل ارتباط زیاد میان ویژگی‌های محصول (مقدار، قیمت و کیفیت) و بازار، موضوع بازار نیز در برنامه محصولات قرار داده شده است.

بازار در مفهوم گسترده آن شامل بازار محصول (کالا و خدمت)، بازار کار، بازار سرمایه می‌باشد. البته در تمدن غرب برای پول نیز بازار در نظر گرفته می‌شود. بازار کار در موضوع منابع انسانی و بازار سرمایه در موضوع منابع مالی مورد بررسی قرار می‌گیرد. تجارت خارجی نیز در موضوع روابط اقتصادی بین‌المللی مورد بررسی قرار می‌گیرد. روش‌های بازاریابی و فروش مربوط به بنگاه‌ها بوده و در موضوع بنگاه‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند.

هر بازار دربرگیرنده سه عنصر عملکرد، رفتار و ساختار می‌باشد و بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر، شکل و نوع و سازمان بازار مشخص می‌شود.

طبقه‌بندی بازارها با سه دیدگاه انجام می‌شوند:

  • سازمانی: بازار‌های صنعتی، دولتی و واسطه
  • اقتصادی: بازار‌های رقابت کامل، انحصار کامل، رقابت انحصاری و بازار انحصار چند جانبه
  • نوع فعالیت: بازارهای کالا، بازار خدمات(بیمه، حمل‌ونقل و فنی و مهندسی...)، بازار کار و بازار پول و سرمایه

محصولات به‌ طور کلی به دو دسته کالا و خدمات دسته‌بندی می‌شوند. برخی از انواع دسته‌بندی کالا عبارتند از:

  • محصولات مقایسه‌ای: این کالاها از ویژگی‌هایی همچون خرید با تکرار کمتر، جمع‌آوری اطلاعات در مورد محصول، مکانهای خرید کمتر، مقایسه از طرف مشتری از لحاظ کیفیت و قیمت آن‌ها، برخوردارند.
  • محصولات کاربردی: این کالاها از ویژگی‌هایی همچون خرید تکراری و فوری، قیمت پایین، مکانهای خرید زیاد برخوردار بوده و مشتمل بر سه نوع کالاهای اساسی، کالاهای تکراری و کالاهای ضروری است.
  • محصولات تخصصی: این کالاها از ویژگی‌هایی همچون تلاش‌های خرید خاص، ویژگی‌های منحصر به فرد، شناسایی نام تجاری و مکان‌های خرید کم برخوردارند.
  • محصولات نوآورانه: این کالاها از ویژگی‌هایی همچون نوآوری‌های جدید، محصولاتی که مشتریان در مورد آن فکر نکرده اند،محصولاتی که نیازمند تبلیغات زیاد و فروش شخصی است، برخوردارند.

اجزای بازار که در این برنامه عوامل موثر بر آن‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرند عبارتند از:

  1. مصرف‌کننده یا تقاضا کننده
  2. نیاز یا احتیاج
  3. قدرت خرید
  4. عرضه کننده یا تولیدکننده

وضعیت

طبقه‌بندی محصولات

کالاها را می‌توان به کالاهای سرمایه‌ای، واسطه‌ای و مصرفی طبقه‌بندی کرد .معیار این طبقه‌بندی براساس نقش کالاها در تولید و مصرف است. چنانچه کالا عهده دار نقشی در تولید نباشد، آن کالا مصرفی تلقی می‌گردد و در غیر این صورت، سرمایه‌ای و یا واسطه‌ای خواهد بود. بنابراین، تعریف کالاهای سرمایه‌ای (MK)، واسطه‌ای (MI) و مصرفی (MC) به شرح زیر تبیین می‌شود:

  1. کالاهای سرمایه‌ای به آن دسته از کالاها اطلاق می‌شود که به‌ طور مستقیم در تولید کالاها یا خدمات به کار گرفته می‌شوند. این کالاها ضمن بادوام بودن، بهره‌وری سایر عوامل تولید را افزایش می‌دهند و ارزش‌افزوده ایجاد می‌نمایند.
  2. کالاهای واسطه‌ای به کالاهای اطلاق می‌گردد که در فرایند تولید، تغییر شکل یافته و یا تکمیل شده و به صورت کالایی جدید در می‌آیند.
  3. کالاهای مصرفی به کالاهایی گفته می‌شود که به‌ طور مستقیم نیازهای مصرفی خانوارها را برطرف می‌کنند و هدف از استفاده آن‌ها، ایجاد ارزش‌افزوده نیست.

طبقه‌بندی انواع محصولات عبارتند از:

  1. محصولات با دوام: که در مدت زمان طولانی‌تری مورد استفاده قرار می‌گیرند و عمر بیشتری دارند مانند یخچال.
  2. محصولات بی دوام: محصولاتی هستند که در زمان کوتاهی مصرف می‌شوند مانند صابون.
  3. خدمات: خدمات نیز فعالیت‌هایی است که بر‌ای رضایت مشتری عرضه می‌شوند مانند آرایشگری.
  4. محصولات مصرفی: محصولاتی هستند که توسط مصرف‌کنندگان نهایی برای مصارف شخصی خریداری شده و بر اساس عادات خرید مصرف‌کننده به انواع محصولات راحتی، محصولات مقایسه‌ای، محصولات اختصاصی و محصولات ناخواسته تقسیم می‌شوند.
  • محصولات راحتی محصولاتی است که با حداقل تلاش مشتری به‌ طورعادی و سریعا خریداری می‌گردد و در سطح گسترده‌ای با قیمت پایین در دسترس است که خود به سه دسته محصولات ضروری، محصولات محرک و محصولات اضطراری تقسیم می‌شوند. محصولات ضروری محصولاتی هستند که مصرف‌کنندگان آن‌ها را به‌ طور عادی می‌خرند مانند سس گوجه‌فرنگی، محصولات محرک محصولاتی هستند که بدون برنامه‌ریزی قبلی خریداری می‌شوند و معمولا همه جا در دسترس می‌باشند مانند انواع شکلاتها ولی محصولات اضطراری برای تأمین نیازهای مربوطه فوریت دارند مانند استفاده از چتر.
  • محصولات مقایسه‌ای از جمله محصولات مصرفی‌اند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید آن‌ها عواملی نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر گرفته و مصرف‌کنندگان زمان قابل ملاحظه‌ای را صرف جمع‌آوری اطلاعات لازم می‌کنند مانند خرید اتومبیل، محصولات متحدالشکل محصولاتی هستند که از نظر کیفیت مشابه ولی از نظر قیمت یکسان نمی‌باشند و لذا امکان مقایسه آن‌ها وجود دارد ولیکن در محصولات غیر متحد الشکل مشخصات کالا در نظر مصرف‌کننده از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است مانند مبلمان.
  • محصولات اختصاصی محصولاتی هستند که به‌ دلیل برخورداری از مشخصات منحصر به فرد، گروه خاصی از خریداران حاضر به استفاده از آن‌ها هستند مانند خرید تجهیزات عکاسی.
  • محصولات ناخواسته محصولاتی هستند که مصرف‌کننده از وجود آن‌ها بی اطلاع است یا در مورد آن فکر نکرده مانند بیمه عمر، لازم به‌ ذکر است که این کالاها به تبلیغات وبازاریابی‌نیاز فراوانی ندارند

5. محصولات صنعتی، محصولاتی هستند که توسط افراد و سازمان‌ها با هدف باز پروری یا استفاده در اداره امور دیگر خریداری می‌شوند، محصولات صنعتی بسته به نحوه مصرف در فرایند تولید و هزینه تمام شده براحتی قابل بررسی و تفکیک می‌باشند، طبقه‌بندی محصولات صنعتی شامل مواد اولیه، قطعات صنعتی، تجهیزات فنی، لوازم مصرفی و انواع خدمات حرفه‌ای می‌باشد.

  • محصولات طبیعی از نظر عرضه با محدودیتهای زیادی روبرو هستند و از نظر مقدار نیز قابل ملاحظه‌اند ولی از نظر ارزش، قیمت هر واحد آن کم است و انتقال این اقلام از تولیدکننده به مصرف‌کننده لازمه خدمات ترابری بسیاری است. تولیدکنندگان این گونه کالاها اندک هستند ولی حجم کار آن‌ها بسیار قابل ملاحظه می‌باشد و کالای خود را مستقیم در اختیار مصرف‌کننده صنعتی قرا ر میدهند.
  • محصولات سرمایه‌ای شامل کارخانه، ساختمان اداری، تجهیزات، ابزارآلات کارخانه‌ای، ملزومات مصرفی و انواع خدمات می‌باشد.

کالاها از لحاظ شرایط ورود و صدور به سه دسته زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

  1. کالای مجاز:کالایی است که صدور و یا ورود آن نیاز به کسب مجوز ندارد. منظور از ضوابط امنیت صادرات یا واردات برخی کالاها با رعایت این ضوابط انجام می‌شود مثل اخذ گواهی استاندارد.
  2. کالای ممنوع:کالایی است که صدور آن به موجب شرع مقدس اسلام به اعتبار خرید و فروش یا مصرف (همانند مشروبات الکلی و آلات قمار) و یا به موجب قانون ممنوع است (همانند اشیاء میراث فرهنگی و عتیقه). همچنین دولت می‌تواند بنا به مقتضیات و شرایط خاص زمان با رعایت قوانین مربوطه صدور بعضی از کالاها را ممنوع نماید.
  3. کالای مشروط:کالایی است که صدور یا ورود آن با کسب مجوز امکان‌پذیر است.

در ادامه به بررسی موارد فوق پرداخته می‌شود.

برای تعیین درجه اهمیت محصولات در اقتصاد کشور از شاخص‌های زیر استفاده می‌شود:

  1. شاخص قدرت انتشار و حساسیت انتشار
  2. شاخص تمرکز
  3. شاخص آنتروپی

کالاهای مصرفی

در میان کالاها، کالاهای اساسی با معیارهای زیر مورد توجه دولت قرار گرفته و بازار این کالاها رصد شده و با دخالت دولت تنظیم می‌گردد:

  1. کشش قیمتی تقاضای کالاهای مختلف
  2. ضریب اهمیت کالاها در بودجه خانوار
  3. ماندگاری کالاها (از لحاظ امکان نگهداری این کالاها)
  4. تجارب گذشته در شرایط مشابه(تجربیات ناشی از شرایط مشابه در کشور و سایر کشورها)

کالاهای انتخاب شده براساس معیارهای فوق الذکر بشرح زیر می‌باشند:

برنج، روغن‌نباتی، قند و شکر، گوشت قرمز، گوشت مرغ، تخم‌مرغ، گندم، آرد و نان، لبنیات (شیر، پنیر، ماست و کره)، ماکارونی، حبوبات (عدس، انواع لوبیا، لپه و نخود)، چای، خرما، سیب‌زمینی، پیاز، گوجه‌فرنگی و رب گوجه‌فرنگی، میوه و مرکبات(سیب، موز، نارنگی و پرتقال)، نهاد‌های دامی(جو، ذرت و کنجاله سویا)، پودر شوینده (دستی و ماشینی)، فولاد (فولادخام، تیرآهن، میلگرد و ورق)، سیمان خاکستری، کاغذ (روزنامه و چاپ و تحریر)، لاستیک خودرو (سواری، باری و اتوبوس)

کالاهای موجود در این جدول در مجموع 19.12 درصد از بودجه خانوار را به خود اختصاص داده است.

ضریب اهمیت کالاهای انتخاب شده (به ترتیب اهمیت در بودجه خانوار)

گروه کالایی گوشت قرمز برنج گوشت مرغ گندم، آرد و نان پرتقال
ضریب اهمیت در سبد خانوار 4.03 2.66 2.53 0.91 0.86
گروه کالایی شیر(لبنیات) سیب(میوه و مرکبات) تخم‌مرغ پنیر(لبنیات) روغن‌نباتی
ضریب اهمیت در سبد خانوار 0.76 0.76 0.71 0.66 0.65
گروه کالایی گوجه‌فرنگی چای سیب‌زمینی حبوبات پودر شوینده
ضریب اهمیت در سبد خانوار 0.61 0.48 0.42 0.39 0.39
گروه کالایی قند و شکر موز ماست(لبنیات) ماکارونی پیاز
ضریب اهمیت در سبد خانوار 0.36 0.30 0.3 0.29 0.25
گروه کالایی رب گوجه‌فرنگی کره(لبنیات) لاستیک خرما نارنگی
ضریب اهمیت در سبد خانوار 0.24 0.21 0.15 0.14 0.12
گروه کالایی کاغذ(روزنامه)
ضریب اهمیت در سبد خانوار 0.07

نام تجاری (برند)

در ارائه محصولات به بازارهای رقابتی، یکی از تاثیر گذارترین عوامل در وفاداری مشتریان، رقابت‌پذیری وکیفیت محصولات، علائم تجاری1 آن است. علامت تجاری ترکیبی از مارک تجاری و نام تجاری بنگاه است. مارک تجاری به بخش دیداری علامت تجاری و نام تجاری به بخش ادا شدنی آن اشاره دارد. لوگوی موجود در علامت تجاری، عمدتاً به تصاویر محرک بازمی گردد. برند به عنوان عامل و ارزشی برای تجارت محسوب می‌شود. ارزش برند برخی شرکت‌ها از درآمد سالیانه بسیاری از کشورهای در حال توسعه بیشتر است.

مثال: ارزش 100 برند برتر دنیا در سال گذشته بالغ بر 1300 میلیارد دلار می‌باشد.

در این بخش به بررسی وضعیت برند (علامت تجاری) در کشور پرداخته می‌شود که شامل:

  • وضعیت برند و برندسازی در کشور
  • ذی‌نفعان در برندسازی در کشور و نقش هر کدام در برندسازی
  • قوانین و مقررات مرتبط با برندسازی در کشور
  • نقش دولت در پشتیبانی از ایجاد و توسعه برند
  • عوامل محیطی
  • سطوح ایجاد برند در کشور
  • نقش بنگاه‌ها در برندسازی

چگونگی ارزشیابی (ارزیابی) برند

احتمالاً معروفترین و جامع‌ترین ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری متعلق به تابلو و نشان‌های تجاری اینتربرند است که هر ساله در مجله بیزینس و یک منتشر می‌شود. این مطالعه 100 نام و نشان تجاری جهانی را که ارزشی بیش از هزار و سیصد میلیارد دلار دارند رتبه‌بندی می‌کند. (البته این عدد هر سال تغییر می‌کند) علاوه بر این دو معیار دیگر نیز برای ورود به این لیست لازم است اول اینکه باید حداقل یک سوم درآمدش را از خارج از بازار داخلی به دست آورد. دوم آمارهای بازاریابی و مالی آن شرکت باید در دسترس باشد. اینتر برند برای ارزشیابی نام و تجاری مراحل زیر را اجرا می‌کند.

گام اول: تعیین عواملی که بر ارزش نام و نشان تجاری اثر می‌گذارد.

اینتر برند هفت عامل را برای تعیین ارزش نام و نشان تجاری شناسایی کرده است که هر کدام می‌توانند ارزش نام و نشان تجاری را کاهش یا افزایش دهند.

1- رهبری بازار: نام‌های تجاری که از نظر سه بازار (رهبری بازار، منطقه‌ای، ملی و جهانی) هستند پایداری بیشتری در درآمدهای آینده خواهند داشت.

2- پایداری: نام‌های تجاری که خودشان را در کالبد فرهنگی جا کرده اند،موقعیت مطمئن و پایدار خواهند داشت.

3- بازار: نام‌های تجاری که در بازارهایی فعالیت می‌کنند که در حال رشد هستند و خوب ایجاد شده‌اند، ارزشمندتر از آن‌هایی هستند که در بازارهای در حال افول یا پرنوسان کار می‌کنند.

4- جهانی بودن: نام‌های تجاری که دستیابی به بازار جهانی دارند، در کسب درآمد پایدارتر هستند چون کمتر از نوسانان یک بازار تاثیر می‌پذیرند.

5- روند: نام‌هایی که روند درآمد افزایشی آن‌ها بلند مدت است، احتمالاً این روند درآمدها در آینده نیز ادامه خواهند داشت.

6- پشتیبانی: نام‌های تجاری که حمایت بازاریابی و سرمایه‌گذاری مستمر دارند، احتمال بیشتری دارد که دورنمای رشد آینده آن تقویت شود.

7- مصونیت: نام‌های تجاری که مصونیت و حمایت قانونی قوی‌تری داشته باشند احتمالاً آینده‌ای پایدارتر و قوی‌تری خواهند داشت.

گام دوم: تصمیم‌گیری در مورد اهمیت نسبی هر یک از عوامل

همه این هفت عامل اهمیت یکسانی ندارند برای همین به آن‌ها با دادن حداکثر امتیاز وزن داده است.

وزن‌های داده شده به وسیله اینتربرند

عوامل اینتر برند وزنها
رهبری 25
پایداری 15
بازار 10
جهانی بودن 25
روند 10
حمایت 10
مصونیت و حمایت قانونی 5
قدرت و نام و نشان تجاری 100

ایجاد برند

در اقتصاد جدید، برندسازی اهمیت بسیار بالایی دارد. یکی از واقعیت‌های دنیای کسب وکار جدید آن است که تقریباً کاری وجود ندارد که رقبا نتوانند آن را در مدت زمان کوتاهی کپی کنند. اگر یک بنگاه یک ایدۀ عالی در کسب وکار خود دارد، می‌تواند مطمئن باشد که دیگران می‌توانند آن را تقلید نموده، شاید حتی بهتر از خود او انجام دهند یا محصول او را با قیمت پایین‌تر ارائه کنند. تنها مزیت بنگاه بر رقبا که توسط آن‌ها قابل کپی برداری نمی‌باشد، برند است. به‌ دلیل ماهیت رقابتی کسب وکار در زمان حال، تقریباً تمامی صنایع از مزایای محصول دارای برند سود می‌برند. ایجاد برند شامل فرایند نسبت دادن یک سری مزایا به محصول، در جهت ساختن یک برند قوی و ارتقای ارزش ویژه برند می‌باشد. یک نکته مهم در ایجاد برند آن است که تمامی اجزای کسب وکار از جمله کارکنان بنگاه باید ارزش و جایگاه برند را درک کنند. این مسأله به‌ طور ویژه در کسب و کارهای خدماتی که بخش قابل توجهی از ارزش برند، وابسته به نوع و کیفیت خدماتی است که مشتری دریافت می‌کند، حائز اهمیت است.

تعیین استراتژی

برند با متمایز ساختن یک کالا یا خدمت، به ارزش آن می‌افزاید. برند به نوعی، مجموعه تجاربی است که مشتریان با یک بنگاه، کالا یا خدمت داشته‌اند. ایجاد یک برند قوی و پایدار، نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق و مستمر است که برای انجام آن، یک استراتژی مورد نیاز می‌باشد. استراتژی به مدیریت برند تمرکز و جهت داده و مدیران برند را قادر می‌سازد تا در تمام فعالیت‌های مربوط به برند خود انسجام داشته باشند. با تعیین استراتژی برند و استفاده از آن در کلیه تعاملات بنگاه با بازار هدف، بنگاه می‌تواند رابطه خود با مشتریان را قوی نموده و پیام مورد نظرش را به درستی به ایشان منتقل نماید.

جایگاه‌‌سازی برند

جایگاه‌‌سازی برند فرایندی است که طی آن جایگاهی مشخص، متمایز و مطلوب برای برند نسبت به برند‌های رقیب در ذهن مشتریان هدف ایجاد می‌شود. جایگاه برند متأثر از ویژگی‌های برند، انتظارات مشتریان، ویژگی‌های رقبا، قیمت و ادراک مشتری است. احساس و تشخیص مشتری از یک برند، بر مبنای مشاهده آن برند در بازار، تجربه شخصی مشتری از برند و آن چه که او از هر یک از عناصر تاثیرگذار شامل فروشندگان، کانال‌های توزیع، تبلیغات و... دریافت می‌کند، به وجود می‌آید. جایگاه‌‌سازی برند بسیار فراتر از تبلیغات یا شعارهای تبلیغاتی است و موقعیت برند را در مقایسه با رقبا نشان می‌دهد. این جایگاه باید واقعی، یکتا، مهم و مفید برای مشتریان و غیر قابل تقلید توسط رقبا باشد.

سنجش وجهه برند

وجهه برند، برداشت‌هایی در مورد یک برند است که در ذهن مشتری می‌باشد. با توجه به افزایش تعداد گروه محصولات و برندهای مشابه، بنگاه‌ها این نیاز را احساس کرده‌اند که باید بدانند وجهه برند آن‌ها در میان برندهای رقیب از دیدگاه مشتریان چگونه است تا به این وسیله بر روی برند خود سرمایه‌گذاری کرده، وجهه برند را به تصویر مورد نظر مشتری نزدیک کنند. از آن جایی که وجهه برند دارای ابعاد مختلف و پیچیده‌ای می‌باشد و مشتریان نمی‌توانند نظرات و احساسات خود راجع به یک برند و به تبع آن انگیزه خود برای خرید را به وضوح بیان کنند، باید با استفاده از یک راه کار مناسب به بنگاه کمک نمود تا وجهه واقعی برند خود را در نظر مشتریان سنجیده و عوامل اصلی تشکیل دهنده چنین وجهه‌ای را شناسایی نماید تا با بهبود این عوامل، وجهه برند را به خواسته مشتری نزدیک کند، ضمن این که باید در شناخت وجهه برند رقبا، بنگاه را یاری نمود تا بتواند وجه تفاوت برند خود با رقبا را شناسایی نموده و برند خود را به درستی در بازار جایگاه‌‌سازی نماید.

توسعه برند

توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می‌برد اما در طبقه محصولی متفاوت است بازاریابی می‌کند. سازمان‌ها از این استراتژی برای افزایش ارزش ویژه برند استفاده می‌کنند. توسعه یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات ذهنی مشتریان از ارزش‌ها و اهداف برند قوی است.

در دهه 1990 در حدود 81 درصد از عرضه محصولات با معرفی برندهای جدید از سیاست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی‌های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می‌تواند ارزش ویژه برند شما را به کلی کاهش دهد.

روش‌های ارزیابی برند (ارزش ویژه برند)

بنا به نظریه پروفسور دیوید آکر، ارزش ویژه برند ریشه در چهار رکن دارد:

  1. وفاداری به برند
  2. تداعی‌های برند
  3. کیفیت ادراک شده
  4. آگاهی از برند

وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی، علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می‌گردد.

کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف‌کننده درخصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که از آن محصول داشته است و نسبت به سایر محصولات موجود در بازار

آگاهی از برند: اولین بعد از دانش برند است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می‌دهد. این عامل به قدرت گره‌های ذهنی مشتری بستگی دارد که در توانایی تشخیص برند توسط مصرف‌کننده در شرایط مختلف موثر است. به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطر آوری آسان نام برند در ذهن مصرف‌کننده مرتبط است.

آگاهی از برند شامل دو بعد است: شناخت Recognition و یاد آوری Recall.

الف) شناخت برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در تایید ظواهر قبلی برند وقتی که برند خاص را به عنوان یک نشانه می‌بیند. به‌ عبارت دیگر شناخت برند نیازمند است که مصرف‌کننده برندی را که قبلاً دیده یا شنیده به درستی تمیز دهد. شناخت برند هنگام تصمیم‌گیری در فروشگاه می‌تواند مهم باشد. در تصمیم‌گیری‌هایی با درگیری پایین، سطح حداقلی از آگاهی می‌تواند برای انتخاب محصول کافی باشد.

ب) یادآوری برند: یعنی توانایی مصرف‌کننده در بازیابی برند هنگامی که با طبقه محصول، نیاز برآورده شده توسط طبقه محصول یا نشانه‌های دیگر مواجه می‌شود. به‌ عبارت دیگر، یادآوری برند نیازمند این است که مصرف‌کننده به درستی محصول را از حافظه خود فرابخواند. خیلی مهم است که تنها عمق یادآوری (درصد افرادی که برند را می‌شناسند) اندازه‌گیری نشود، بلکه عرض آن (نشانه‌هایی که منجر به یادآوری برند می‌شوند) نیز اندازه‌گیری شود. یک شروع خوب برای سنجش عرض برند، تفکر درباره این است که چه کسب، کی، کجا و چگونه برند را می‌خرد یا استفاده می‌کند.

تداعی‌های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می‌تواند شامل ذهنیت مصرف‌کننده، ویژگی‌های محصول، موارد مصرف، تداعی‌های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل‌ها باشد.

طبق مدل کلر ارزش ویژه برند، از دو عامل متاثر است:

الف) دانش خریداران پیرامون یک برند (آگاهی از برند)

ب) پیوندهای مطلوب، قوی و منحصر به فردی که مصرف‌کنندگان با برند دارند.

مدیریت استراتژیک برند

شامل طراحی و به کارگیری برنامه‌های بازاریابی و فعالیت‌های ایجاد، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش برند می‌باشد. این فرایند شامل چهار مرحله است:

  1. شناسایی و استقرار جایگاه برند
  2. برنامه‌ریزی و به کارگیری برنامه‌های بازاریابی برند
  3. اندازه‌گیری و تفسیر عملکرد برند
  4. رشد و نگهداری ارزش ویژه برند

ردیابی ارزش برند

یکی از فعالیت‌های اصلی در زمینه مدیریت برند، ردیابی ارزش برند است. این اقدام باید به صورت مرتب در بازه‌های زمانی معین و مشخص صورت بگیرد. ردیابی ارزش برند در اصل مجموعه‌ای از تحقیقات است؛ با این هدف که سازمان دریابد آیا برند عملکرد مورد نیاز سازمان را انجام می‌دهد یا خیر. این تحقیقات در زمینه ارزیابی برند به دو بخش درون و برون سازمانی تقسیم‌بندی می‌شود. ردیابی ارزش برند به سازمان کمک می‌کند تا تمرکز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ کرده، در صورتیکه این مشکلات قابل رفع هستند آن‌ها را برطرف سازد و یا درصورتیکه موانع دیگری برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره اندیشی برای رفع آن‌ها بپردازد. به بیان دیگر هر سازمان در مدیریت برند خود به مشاوره نیاز دارد؛ این توصیه‌ها و مشاوره‌ها باید از طریق یک تیم تحقیقاتی و کارشناسی در این زمینه ارائه شود. به‌ طور کلی بحث ردیابی منظم برند به دو دسته عملکرد و ارزش برند را در برمی‌گیرد. مواردی که نیاز به ارزیابی مستمر برند دارند به ترتیب عبارتند از:

  • ارزشیابی سهم برند
  • بررسی نیازها و روندهای آینده صنعت و یا سازمان و گزارش‌دهی آن‌ها به سازمان
  • بررسی و ردیابی اثربخشی برند (سبد برندها)
  • ارزیابی خدماتی که سازمان به مشتری ارائه می‌کند و تاثیر آن‌ها بر برند سازمان
  • بررسی شیوه‌های ارتباطی سازمان با محیط خارج و تاثیر آن‌ها بر برند
  • ارزیابی مستمر وضعیت بسته‌بندی و ظاهر کالا و یا خدمات و تاثیر آن‌ها بر برند سازمان
  • ارزیابی مستمر استراتژی قیمت‌گذاری سازمان
  • بررسی اثربخشی و کارایی طراحی فروشگاه‌ها، Lay out و شبکه توزیع محصولات

نام گذاری محصول و انتخاب نشان تجاری

تکنیکی است که در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود اندیشیده و براساس دستاوردهای تحقیقات بازار بهترین و مناسب‌ترین نام را با هدف تاثیرگذاری بر مشتریان هدف خود انتخاب می‌کند. مفهوم نام گذاری محصول بسیار شبیه فرایند تصمیم‌گیری برای نام شرکت و سازمان است.

نام گذاری بخش حیاتی فرایند مدیریت برند است و دربرگیرنده کلیه فعالیت‌های بازاریابی است که تصویر برند از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان، بسته‌بندی و سایر ویژگی‌های محصول را تحت تاثیر قرار می‌دهد. فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه‌ها به طول انجامد. برخی از گام‌های کلیدی این فرایند عبارتند از:

  1. مشخص کردن اهداف برندگذاری
  2. توسعه نام محصول
  3. ارزیابی نام‌ها ازطریق بررسی بازار هدف و گروه‌های کانون
  4. انتخاب نام نهایی محصول و درنهایت ثبت حقوق مالکیت برند

نقش و اهمیت برند برای تولیدکنندگان

برنامه‌ریزی برای تهیه برند بدون در نظر گرفتن سود و منفعت چیزی است که یک مؤسسه یا شرکت هرگز آن را انجام نمی‌دهد. مزایای داشتن برند بی شمار هستند به همین دلیل است که بنگاه‌های تولیدی تمایل دارند که محصولات و خدمات خودشان را به عنوان یک نام تجاری پر پتانسیل به رقبایشان معرفی کنند. در زیر برخی از مزایای نشان دار کردن محصول و اهداف آن بیان میگردد:

  • داشتن برند یا نام تجاری باعث بوجود آمدن اعتماد ووابستگی خاطر نسبت به بنگاه‌های تولیدی و محصول تولیدی آن می‌شود. سپس این آسودگی خاطر و دلبستگی باعثمی‌شود مشتری محصول تولید شده را بر پایه احساس خوبی که نسبت به تولیدکننده دارد خریداری کند نه بر اساس دلایل منطقی و عقلی. نشان دار کردن محصول و یا خدمات نیاز به صرف هزینه دارد اما در عوض وفاداری و صداقت بدست آمده با سود مالی بیشتری به بنگاه‌های تولیدی خواهد رسید.
  • ساخت یک برند قدرتمند در مشتری حس برتری ایجاد می‌کند. شکی نیست که ساخت برند به بصیرت، شفاف بودن و پول نیاز دارد، اما در نهایت همه این تلاش‌ها باعث بالا رفتن ارزش و مزایای برند می‌شود. یک برند قدرتمند می‌تواند ارزش مالی زیادی حتی بیشتر از آنچه صرف طراحی آن شده است برای تولیدکننده داشته باشد.
  • برند یک بعد رقابتی دارد که بنگاه‌های تولیدی را در ذهن مشتری از رقبای آن متمایز می‌کند. هر چه یک تولیدکننده هزینه و وقت بیشتری صرف طراحی برند کند، خود را از بین همکاران خود بیشتر بالا می‌برد و زمان کمتری صرف متقاعد کردن مشتری می‌کند. یک برند به تولیدکننده کمک می‌کند تا ماهرانه در مورد مزایا و ارزش‌های خود صحبت کندو توضیح دهد چرا در زمینه بازار و بازاریابی رقابت می‌کند.
  • یک برند دریچه‌ای باز می‌کند که اهداف و چشم‌اندازه‌های فعالیت و تجارت بنگاه‌های تولیدی به مشتری ارائه شود. برای مثال یک آرم و نام تجاری می‌تواند ازطریق چند کلمه ساده و مختصر درباره یک شغل خاص به بیننده اطلاعاتی ارائه کند. این در مراحل اولیه شروع کار برای ارتقا سطح آگاهی افراد کمک شایانی می‌کند.
  • برند براساس چند معیار، هدف و مهارت ساخته می‌شود. این مستقیماً از خواست ه‌های دارنده برند نشأت می‌گیرد و براساس آنچه بنگاه‌های تولیدی بر پایه آن استوار است ارتقا پیدا می‌کند. نشان دار کردن یک محصول نقش معرف را برای خریدار ایفا می‌کند.
  • برنددار کردن دارای تاثیر مثبتی روی افرادی که قصدخرید محصول را ندارد نیز می‌گذارد، چون آشنایی علاقه به همراه دارد. این امکان وجود دارد که افرادی تا به حال پیشینه کار تجاری با تولیدکننده را نداشته باشند اما به میزان کافی با بنگاه‌های تولیدی آشنا باشند. دیدن آگهی روی اتوبوس‌های شهری، وجود خودکار بنگاه‌های تولیدی روی میز آن‌ها و یا خواندن مطلب در مورد او، آن‌ها مبلغ تولیدکننده در دانشگاه، محل کار و بین اعضای خانواده شان خواهند بود.
  • داشتن برند، فرصت و شانس بسیار خوبی است برای تبلیغو گسترش تجارت، به این صورت که اگر مشتری از قبل با برند شما آشنا باشد محصول جدید را با آن ارتباط می‌دهد.

به‌ عبارت دیگر یک برند معروف و مشهور به شما کمک می‌کند گستره وسیعی از محصولات و خدمات جدید خود را با بودجه کمی به کاربران معرفی کنید.

- نشان دار کردن کمک می‌کند تا غبار تردید از روی نام تجاری زدوده شود. تفکر منفی در مورد هر محصول یا سرویس همیشه روی تولید و درآمد آن محصول نیز تاثیر می‌گذارد. برای کاهش اطلاعات گمراه‌کننده در مورد محصول توصیه می‌شود با استفاده از برنددار کردن محصول به مشتری اجازه داده شود تا نسبت به محصول تولیدی اطمینان و اعتماد کافی بدست آورد. از این طریق می‌توان یک راهکارپیشگیری کننده ارائه داد.

- یکی از مزایای اقتصادی داشتن برند که کمتر شناخته شده است، این است که با کمک ساخت یک برند برای بنگاه می‌تواند پول و درآمد بیشتری کسب کرد. مثلاً اگر صاحبان کمپانی Nike تصمیم به فروش آن بگیرند خریدار باید هزینه Nike و برند آن را پرداخت کند. این یعنی داشتن برند نه تنها برای صاحبان حال حاضر واحد تولیدی بلکه برای کسی که خریدار آن است مفید و با ارزش است.

- بدیهی است که شما می‌بایستی برای طراحی برند خود مخارجی صرف کنید اما وقتی پس از طراحی آن می‌توانید سال‌ها بدون صرف هزینه بازار فروش خود را حفظ کنید. کمپانی‌ها معمولاً برند خود را بدون اینکه تمام جزییات آن راهر بار در بازار بازگو کنند نگه می‌دارند. برای مثال برای کمپانی Coca Cola کافی است لوگوی خود را روی هر بنر، بیل بورد و یا بروشوری قرار دهد، بدون اینکه توضیح دهد Coca Cola چیست، چون این کمپانی خود را به عنوان یک برند یا نام تجاری ثابت کرده است.

- داشتن برند یکی از عوامل بسیار تاثیرگذار درافزایش درآمد است. این عامل هنگامی مصرف‌کننده تحت بین انتخاب دو محصول قرار دارد به او در انتخاب گزینه بهتر کمک می‌کند. بدیهی است که ما در مورد محصولی صحبت می‌کنیم که مصرف‌کننده نام آن را قبلاً شنیده است. این کار میزان ریسک را برای مشتری ومیزان درآمد را برای بنگاه‌های تولیدی افزایش می‌دهد.

- در کنار مزایای اقتصادی داشتن برند، مزایای دیگری نیز وجود دارد که معمولاً به تصویرسازی ذهنی مصرف‌کننده نسبت به محصول کمک می‌کند. رویدادها و اتفاقاتی وجود دارد که تصویر یک واحد تولیدی را تیره می‌کند و در قبال آن بازسازی برند کمک می‌کند تا گرایش و برخورد مصرف‌کنندگان تغییر پیدا کند.

- سال‌ها قبل هنگامی که مصرف‌کننده قصد خرید کالا یامحصولی را داشت گزینه‌های زیادی برای انتخاب کردن نداشت. با پیشرفت سریع رسانه‌ها و تبلیغات در گوشه و کنار دنیا مردم با محصولات زیادی آشنا شده‌اند. در دنیای خرید و فروش امروز هیچ چیز به اندازه برند یا نام تجاری نمی‌تواند بین مصرف‌کننده و تولیدکننده ارتباط موثر برقرار کند.

نقش و اهمیت برند برای مصرف‌کنندگان

- برای مصرف‌کنندگان برندها عملکرد بسیار با اهمیتی را ایفا می‌نمایند. برندها مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازند که سرچشمه سازنده اصلی کالا و محصول را شناسایی کنند و می‌توانند مسئولین اصلی تولید و یا توزیع محصول را بشناسند و مهمتر از همه اینکه برندها معانی خاصی را برای مصرف‌کننده به وجود می‌آورند و با توجه به تجربه‌های گذشته در ارتباط با محصول و برنامه‌های بازاریابی آن در طی سالیان، مصرف‌کنندگان در می‌یابند که کدام برند احتیاجات آن‌ها را برآورده می‌سازد و به‌ طور خلاصه می‌توان گفت برندها تصمیم‌گیری درباره محصول را برای مصرف‌کنندگان ساده می‌سازند.

- نام تجاری یا برند تصمیم‌گیری در هنگام خرید را راحت و آسان می‌کند. به این دلیل که برند یک مزیت بسیار مهم را اجرا و متتقل می‌کند. در یک بازار پر از محصول و کالا یعنی جایی که ویژگی‌های و مزایا به‌ طور واقعی قابل تشخیص هستند، یک برند قدرتمند کمک می‌کند تا مشتری و مصرف‌کننده به شما اطمینان کرده و بدون اینکه در مورد ویژگی‌های خاص محصول شما اطلاعی داشته باشد به آن اعتماد کرده و توقعات خود را توسط آن برآورده شده ببیند.

- برندها این امکان را برای مصرف‌کننده فراهم می‌سازند که هزینه‌های جستجوی محصول را کاهش دهند. این عمل هم به صورت درونی (از نقطه نظر زمانی که لازم است برای یک کالا تفکر کنند) و هم به صورت بیرونی (از نقطه نظر میزان زمانی که برای انتخاب یک محصول لازم است جستجو کند) انجام می‌گیرد.

- مصرف‌کنندگان اعتماد و وفاداری خود را به یک برند نشان می‌دهند. به‌ عبارت دیگر می‌توان گفت مصرف‌کنندگان تا زمانی که منافع و سودمندی که در نتیجه خرید یک برند خاص، بدست می‌آورند، فراهم گردد به ادامه خرید آن برند تمایل نشان می‌دهند.

- برندها نقش قابل توجهی در جهت شناسایی خصوصیات و ویژگی‌های خاص محصولی به مصرف‌کننده ایفا می‌نمایند.

محققین محصولات را برحسب ویژگی‌ها و یا منافع مشخص، به سه گروه کالاهای قابل بررسی، تجربه شده و قابل اعتماد تقسیم‌بندی می‌کنند:

1- کالاهای قابل بررسی: مانند کالاهای خواروبار فروشی‌ها، مصرف‌کننده قادر به بررسی محصول از نظر وزن، اندازه، رنگ، تعداد، طرح و... از طریق خصوصیات بصری می‌باشد.

2- کالاهای تجربه شده: مانند لاستیک خودرو به آسانی از طریق نظارت و بازرسی قابل درک نمی‌باشد بلکه آزمایش و امتحان کامل کالا و تجربه به کارگیری آن در جهت قضاوت در مورد استقامت، کیفیت خدمات، امنیت، راحتی استفاده و حمل‌ونقل لازم می‌باشد.

3- کالاهای قابل اعتماد: مانند بیمه، مصرف‌کنندگان به ندرت ویژگی‌ها و خصوصیات برند را فرا می‌گیرد. در این مورد برندها نقش اساسی در شناساندن کیفیت و دیگر ویژگی‌های خدمات ارائه شده به مصرف‌کننده ایفا می‌کنند.

- برندها می‌توانند موجبات کاهش میزان ریسک در تصمیم‌گیری در مورد محصول را فراهم سازند.

- مشتری می‌تواند محصول را از طریق نام تجاری آن به جای توصیف، شرح خصوصیات محصول و... سفارش دهد. بنابراین نام تجاری موجب تسهیل سفارش کالا می‌شود.

- خرید محصولات دارای نام تجاری که مصرف‌کنندگان نسبت به آن نگرش مطلوب و آشنایی دارند، کاهش ریسک را سبب می‌گردد.

برندهای موفق در دنیا

از 21 برند خوشنام در جهان 12 برند آمریکایی، 3 مورد آلمانی و بقیه متعلق به سایر کشورها می‌باشد. ارزش برند کوکاکولا در سال 2009 شصت و هشت میلیارد، گوگل 32 میلیارد، تویوتا 32 میلیارد، دایملر بنز 32 میلیارد، سامسونگ 5/17 میلیارد و فراری 5/3 میلیارد، دلار بوده است.

کوکاکولا، بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشابه‌های غیر الکلی در جهان، پر ارزش‌ترین برند جهان است. سه سال پیایی است که کوکاکولا، عنوان تاپ برند جهان را به خود اختصاص می‌دهد و همچنان در صدر لیست 100 تایی برترین برندهای دنیا ایستاده است. ارزش این برند 68 میلیارد دلار آمریکا (بیش از درآمد ایران از محل فروش نفت با احتساب هر بشکه نفت 70 دلار) عنوان شده است که یک رقم افسانه‌ای برای یک نام تجاری به‌ شمار می‌آید. کوکاکولا در حالی این مقام را به دست آورده است که نزدیک به 525 میلیون دلار از ارزش برندش نسبت به پارسال کاسته شده است. اماکاهش ارزش بقیه برندهابه دنبال کاهش رشد اقتصادی جهان باعث شده تا کسی نتواند جایگاه نخست فهرست بهترین برندها را از چنگ کوکاکولا خارج کند. این کاهش 525 میلیون دلاری برند برای کوکاکولا به‌ دلیل از دست دادن سهم بازار در هندوستان اتفاق افتاده است. بازار نوشابه‌های غیرالکلی در هند یک بازار 2/2 میلیارد دلاری است که نزدیک به نیمی از آن در دست کوکاکولا قرار داشت، رتبه دوم را غول سخت افزاری‌ای بی ام از آن خود کرده است و با فاصله‌ای اندک از این برند مشهور قدیمی، غول نرم‌افزاری دنیا، مایکروسافت ایستاده، این دو برند در سال 2008 جای خود را در این فهرست با یکدیگر عوض کرده‌اند و‌ای بی ام توانسته با جاگذاشتن مایکروسافت در رتبه دوم بایستد. برند مایکروسافت نیز همانند کوکاکولا کاهش ارزش داشته است. تحلیلگران اعتقاد دارند که بخش زیادی از ارزش این برند به‌ دلیل عملکرد نه چندان مطلوب در عرضه به موقع ویندوز ویستا کاسته شده است. اما جایگاه چهارم به جنرال الکتریک رسید، این شرکت که زمانی توسط توماس ادیسون مرحوم پایه گذاری شد اینک دامنه فعالیتش از تولید اجاق تا ارائه خدمات کارت اعتباری را شامل می‌شود، ارزش برند جی‌ای یا جنرال الکتریک نزدیک به 49 میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. رتبه پنجم صد برند برتر دنیا در سال 2008 به شرکت مشهور نوکیا رسیده است، مشهورترین برند تلفن‌هایی موبایل یعنی شرکت نوکیا در میان 10 برند برتر سال، بیشترین ترقی را از نظر قیمت داشته است. تشریح دلایل موفقیت این سازنده گوشی تلفن همراه فنلاندی می‌توان به عواملی چون کاهش قیمت‌ها و عرضه گسترده گوشی‌های اقتصادی و کم قیمت اشاره کرد. همچنین موقعیت‌های بازاریابی این شرکت در کنار افزایش تنوع مدل و رنگ از دیگر دلایل افزایش قیمت برند نوکیا است، که سرانجام این موفقیت‌ها باعث شد تا رتبه این شرکت در جدول برندهای برتر تغییر کرده و نوکیا امسال از رتبه ششم به رتبه پنجم ارتقا یابد. رتبه ششم به آسیا تعلق دارد و کشور ژاپن با خودروی تویوتا توانسته این امکان را به دست آورد، این برند سال گذشته یک پله پایین‌تر را از آن خود کرده بود که با این ارتقای رتبه توانست روند رو به رشد خود در این فهرست را ادامه دهد. تویوتا در سال 2006 در جایگاه نهم قرار داشت. شرکت اینتل رتبه هفتم فهرست و رستوران‌های زنجیره‌ای مک دونالد، در رده هشتم قرار گرفته‌اند.

ارزش این برند غذایی 27 میلیارد و 501 میلیون دلار اعلام شده است. موفقیت یک غذای جدید از مرغ در این شرکت مهم‌ترین دلایل افزایش قیمت برند مک دونالد عنوان شده است. در جایگاه نهم این فهرست کمپانی دوست داشتنی والت دیزنی قرار گرفته، کمپانی دیزنی اگر چه به دنبال موفقیت چند فیلم و بازی رایانه‌ای اخیر خود توانسته بر قیمت برند خود اضافه کند. آخرین جایگاه فهرست 10 برند برتر سال به شرکت گوگل تعلق دارد که با 10 پله صعود نسبت به پارسال از رتبه بیستم، خود را به رتبه دهم رسانده است که پیش از این در اختیار مرسدس بنز بود.

بعد از گوگل بزرگ‌ترین جهش در این فهرست متعلق به شرکت اپل بود که توانست با 9 رده صعود در جایگاه بیست و چهارم این فهرست جاخوش کند.در بین 100 برند با ارزش جهان نام 12 خودروساز به چشم می‌خورد و در میان آن‌ها، تویوتا با ارزش برند 050/34 میلیارد دلار رتبه ششم را به دست آورده است.مرسدس بنز با رتبه 11، بی ام و با رتبه 13، هوندا با رتبه 20، فورد با رتبه 49، هارلی دیویدسون با رتبه 50، فولکس واگن با رتبه 53، آئودی با رتبه 67، هیوندای موتور با رتبه 72، پورشه با رتبه 75، لکسوس با رتبه 90 و فیات با رتبه 93 دیگر شرکت‌های خودروسازی قرار گرفته در این لیست هستند. نکته جالب این جاست که شرکت‌های مطرحی مانند جنرال موتورز، کرایسلر و نیسان موتور نتوانسته اند،هیچ جایگاهی در این لیست به دست آورند. از دیگر شرکت‌های تولیدی و صنعتی قابل اعتنا در این لیست می‌توان به ژیلت با رتبه 14، مالبورو با رتبه 18، سونی با رتبه 25، پپسی با رتبه 26، نایک با رتبه 29، نستله با رتبه 63، کاترپیلار با رتبه 68، آدیداس با رتبه 70، رولکس با رتبه 71، پاناسونیک با رتبه 78 و موتورلا با رتبه 87 اشاره کرد.

ریشه یابی عدم توجه به برند در ایران

ترجیح دادن اجناس خارجی به اجناس ایرانی سال هاست که در کشور ما به یک فرهنگ غالب تبدیل شده است؛ آن هم وقتی که برخی از تولیدات داخلی کیفیت بسیار خوبی دارند.

برای بسیاری از خریداران اجناس و کالاها، "مارک" یا "برند" شرط اول خرید به‌ حساب می‌آید. شاید برای دوام بیشتر، کارآیی بهتر و زیبایی بیشتر نیست که ما خرید یک جنس مارک دار را به سایر کالاها ترجیح می‌دهیم چون با قیمت کمتری هم می‌توانیم از این امتیازات بهره‌مند شویم، اما بسیاری برای خرید و استفاده از محصولات با "برند" و "مارک" معروف مشتاقند.

امروز بازارهای بین‌المللی بر اساس رقابت کیفی و با تبلغ برندهای ملی خود بازارها را تصاحب می‌کنند. در حالی که این مهم از چشم بسیاری از صنایع داخلی و بخش خصوصی دور مانده است. آمارهای صادرات غیرنفتی نشان می‌دهد که محصولاتی که تلاش بیشتری در برندسازی دارند توانسته‌اند بعد از جذب بازارهای داخلی، بازارهای صادراتی را نیز در اختیار بگیرد که صادرات محصولات لبنی و ماکارونی با برندهای شاخص از جمله آن هاست.

کارشناسان اقتصادی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با برند ویژه خود در بازارهای مصرف سبب جلب اعتماد خریداران می‌شود، در واقع یک نشان خاص باعث وفاداری مصرف‌کننده برای خرید آن کالا می‌شود.
بنابراین، اعتماد به یک برند به معنای ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است. از سوی دیگر، وقتی مصرف‌کنندگان یک کالای خاص به کیفیت آن اعتماد می‌کنند سود فروش و ثروت حاصل از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین می‌کنند. پس می‌توان گفت برندهایی اعتمادساز هستند که برای صنایع تولیدی خود، ثروت بوجود می‌آورند از این رو کارشناسان عقیده دارند، با افزایش رقابت در محیط اطراف، ساختن یک علامت تجاری "برند" انتخاب نبوده بلکه ضرورت است. طراحی برند متناسب با نیاز جامعه استفاده از کالای تولید داخل در واقع عامل محرک اقتصادی است و ارزش‌افزوده و افزایش نرخ تولید ناخالص داخلی را در پی دارد. در کشور ما هم بسیاری از کالاها با کیفیت خوب تولید می‌شوند ولی در مقایسه با کالاهای وارداتی مثلا چینی آنچنان قیمتی دارند که مصرف‌کننده همان جنس خارجی بی کیفیت را ترجیح می‌دهد. دکتر "محمد شمسایی"، استاد تجارت بین‌الملل و عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، برندهای قوی را دارای "مقبولیت عمومی" می‌داند که همین مقبولیت در داخل کشور دروازه ورود آن‌ها به بازارهای جهانی است. داشتن کیفیت و قیمت مناسب، کلید حضور در بازار جهانی است اما داشتن نام برتر تداوم حضور در این بازار را تضمین می‌کند چون مشتریان در شرایط یکسان سراغ نامی می‌روند که می‌شناسند. تجربه خرید نشان داده هر چند کالایی کیفیت بالا و قیمت کمی داشته باشد، مصرف‌کننده ناخودآگاه به سراغ جنسی می‌رود که نام و نشانی دارد. هر چقدر هم که محصولات آن واحد مرغوب باشد، نداشتن برند مشخص برای واحد تولیدی یعنی کاهش سود و یا از دست دادن قدرت رقابت است. همچنین بر نکته اصلی دیگری هم تاکید می‌کند و آن "تبلیغات" برای فروش یک کالا است. ارتباط با اتاق‌های بازگانی کشورهای دیگر، حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی و ارائه خدمات بعد از فروش از راه‌های تبلیغ برای یک کالا است.

وقتی به اهمیت "برند" در عرصه تجارت و رقابت اقتصادی پی می‌بریم که بدانیم ارزش برند برخی شرکت‌ها از درآمد سالیانه بسیاری از کشورهای در حال توسعه بیشتر است به‌ طوری که ارزش 100 برند برتر دنیا در سال 2008 میلادی، بیش از یک هزار و 300 میلیارد دلار بوده است. با توجه به سطح بالای رقابت در بازار، یک برند قوی به شرکت کمک می‌کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان کند که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد. برند به عنوان لوگو و اجزا مرئی همراه آن، عامل تعیین کننده‌ای در ایجاد و حفظ موفقیت در کسب و کار، ایجاد تمایز در بازارهای رقابتی، ایجاد جایگاه در ذهن مشتریان، علامت تجاری و دارائی‌های معنوی داشته و در پیشرفت بنگاه‌های اقتصادی بسیار موثر است. در واقع مدیریت برند سبب تبدیل استراتژی شرکت از بازاریابی قیمت محور به بازاریابی ارزش محور می‌شود و بعنوان عامل و ارزشی برای تجارت محسوب می‌شود. هرچند ذهن مصرف‌کننده را نیز به سمت استفاده از کالای مورد نظری که یکبار مصرف آن سبب رضایت از کیفیت و طراحی شده، سوق می‌دهد. باید توجه داشته باشیم که گسترش برند محدودیت جغرافیایی برای شرکت‌ها را از بین برده و علائم تجاری به جای دولت‌ها حکومت می‌کنند. به گفته کارشناسان، رفع محدودیت در تأمین منابع، نگاه بلند مدت در فعالیت‌های تجاری و اقتصادی، تخصیص مناسب منابع، حاکمیت تفکر بازارگرا به جای تفکر تولید‌گرا و نگرش سرمایه‌ای به موضوع برند به جای نگرش هزینه‌ای نیازمند هستند.

کارشناسان نقش دولت‌ها در پشتیبانی از ایجاد و توسعه برندها را نیز حیاتی دانسته و معتقدند، دولت‌ها باید در پشتیبانی علمی از تشکل‌ها و بنگاه‌ها برای آشنایی علمی و عملی با مفاهیم تخصصی برند و هزینه‌های مربوط به تدوین استراتژی برند و تهیه فرایند مدیریت استراتژیک برند، نقش پر رنگ‌تری داشته باشند.

در حال حاضر بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است و رقابت هرقدر بیشتر شود، باید از سمت تجارت سنتی به سمت تجارت مبتنی بر اقتصاد مدرن امروزی حرکت کنیم. از این رو نیاز به تغییر و تحولات همسو با تجارت جهانی و رفتن به سمت و سویی که بتواند تقاضا و سلیقه‌های مختلف مصرف‌کنندگان را ارضا کند، یک اصل مهم و حیاتی است که "برند" می‌تواند یکی از این اصول باشد.

چرا برند در فضای کسب و کار ایرانی از اهمیتی یکسانی نسبت به برندهای منطقه‌ای برخوردار نیست؟

1- به‌ دلیل این که دولت به عنوان یک ابر نهاد اجتماعی طی سالیان متمادی (قبل از تشکیل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطی داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعی ایفاد نموده، لذا امکان و زمینه توجه به این پدیده مدرن تجاری وجود نداشته است. به بیان ساده‌تر «برند» و توسعه ادبیات آن متعلق به بازارهای رقابتی و اقتصاد آزاد و غیرمتمرکز است. این در حالی است که در کشور ما بنگاه ایرانی متعلق به بخش دولتی و بخش عمومی سهم بالایی در بازارهای غیررقابتی دارند یا اگر رقابتی هم میان بنگاه‌های بخش خصوصی وجود دارد در یک ناحیه محدود از بازار شکل گرفته که به رهبری بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمی‌کند. از سویی بنگاه‌های دولتی در امتداد تاریخ و حیات خود نیازی به برندسازی و احترام به برند خود نداشته‌اند.

2- زمینه تبلور و رشد و توسعه بنگاه‌های صادرات‌گرا در طول تاریخ اقتصاد ایران وجود نداشته و صرفاً طی دهه اخیر و با توسعه بنگاه‌های صادرات محور موضوع توسعه برند اهمیت پیدا کرده است.

3- توجه به دارایی‌های مشهود: به‌ دلیل ذائقه اقتصادی، ایرانیان دلبستگی خاصی به دارایی‌های ثابت و مشهود خود دارند، زمین، ساختمان، انبار، ماشین آلات، تجهیزات و... در جریان قیمت‌گذاری و ارزشیابی به‌ ویژه برای نقل و انتقال یک شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. بارها مشاهده شده که در هنگام واگذاری یک شرکت، این ارزش جایگزینی و ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته است و این موضوع نشان می‌دهد که توجه به دارایی مشهود، خاستگاه فرهنگی دارد.

4- ایران همواره به‌ دلیل مشکلات ساختاری، دارای یک اقتصاد تورمی است. در یک اقتصاد تورمی، ارزش دارایی‌های واقعی طی یک روند دائمی در حال افزایش است. هنگامی که ارزش دارایی‌های ثابت بنگاه‌ها (حتی بنگاه‌های زیان ده و دارای دارایی‌های هنگفت که تجدید ارزیابی نشده اند) در حال افزایش است، مشکلاتی به وجود می‌آید. افزایش ارزش دارایی‌ها در شرایط تورمی (حتی فراتر از نرخ استهلاک سالانه) دو مشکل را برای بنگاه‌های ایرانی پدید آورده است.

الف) دلبستگی و وابستگی مدیران یا بهتر بگوییم مالکان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارایی‌ها) بیشتر می‌شود.

ب) نگرانی مدیران و مالکان به مسئله افزایش هزینه سرمایه‌گذاری بر سر توسعه دارایی‌های نامشهود «برند» (دارایی غیرفیزیکی) در زمان تورمی بیشتر تشدید می‌شود.

5- مدیران و مالکان بنگاه‌های ایرانی نگاه راهبردی و عموما «دارایی محور» به «برند» ندارند، به‌ طور کلی ایرانیان کسب درآمد و سود از «برند» را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتنی می‌دانند. این دیدگاه ریشه در گرایش به مدیریت هزینه‌ای (صرفه جویی در تخصیص‌ها) به جای انتخاب مدیریت درآمدی در بنگاه دارد. بنابراین از این بعد هم «برند» مورد کم توجهی قرار گرفته است.

چالش‌های فراروی بنگاه‌های ایرانی برای ساخت و مدیریت برند در ایران

چالش‌های درون سازمانی از نوع نگرشی و ساختاری
  • نگاه کوتاه مدت در فعالیت‌های تجاری و اقتصادی
  • تخصیص نامناسب منابع مالی و انسانی در فعالیت ها
  • حاکمیت تفکر تولیدگرا به جای تفکر بازارگرا
  • نگرش هزینه‌ای به موضوع ساخت و مدیریت برند به جای نگرش سرمایه ای
  • اعتقاد به ارتباط بین حجم و اندازه سازمان با موضوع برند
  • عدم درک دقیق از تعریف و مفاهیم برند
  • عدم وجود یک استراتژی معین برای ساخت و مدیریت برند در بنگاه ها
  • مراجعه به‌ روش‌های سنتی ساخت و مدیریت برند در بنگاه ها
  • ترکیب نامناسب نیروی انسانی بنگاه‌ها، به نحوی که در بسیاری از این بنگاه‌ها حتی بخش بازاریابی نیز توسط متخصصان بازاریابی اداره نمی‌شود.
  • محدود بودن نقش نیروی انسانی شاغل در بنگاه‌ها در فرایند تولید و مدیریت برند
  • وجود بازاریابی قیمت محور به جای بازاریابی ارزش محور
چالش‌های مربوط به محیط
  • دولتی بودن اقتصاد (بازار غیر رقابتی)
  • فقدان قوانین و مقررات مورد نیاز برای حمایت از برند به عنوان یک مالکیت معنوی.
  • عدم وجود یک استراتژی ملی برای برندسازی ومدیریت برند در کشور و خلأ این موضوع در برنامه‌های 5 ساله کشور و حتی در چشم‌انداز 20 ساله به عنوان یکی از راهکارهای رفع مشکلات تجاری کشور.
  • ضعف یا کم توجهی نهادهای تخصصی برای تولید و ترویج دانش مرتبط با موضوع برند در کشور.
  • خلأ ابزارهای رسانه‌ای از قبیل نشریات تخصصی، سمینارها، کنفرانس‌های علمی برای ترفیع آگاهی‌های عمومی و تخصصی مرتبط با موضوع برند.
  • چالش مربوط به خاستگاه برند که عمدتاً ناشی از تفکر منفی نسبت به موضوع برند است. این مشکل ناشی از نگرش منفی گسترده درمورد کشور ایران است که طی سالیان گذشته شکل گرفته است.
  • عدم تفکیک موضوع سیاست از اقتصاد در کشور. هر چند ساخت و مدیریت برند یکی از ابزار حذف تأثیر عامل سیاست در فعالیت‌های تجاری واقتصادی است اما باید پذیرفت که برای فعالیت‌های اولیه مدیریت برند، ساخت تصویر مثبت در ذهن مشتری و موضوع دهی به برند، می‌بایست عامل سیاست به عنوان یک متغیر اثرگذار مطرح شود.
  • عدم وجود نهادهای تخصصی برای انجام فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی و خدمات بازاریابی.

نهادها

بورس کالا

نارسایی‌های بازار سنتی در شکل‌های نوسانات کاذب و عدم شفافیت در کشف قیمت و فقدان تضمین‌های لازم برای معامله گران از مهم‌ترین دلایل راه اندازی بورس‌های کالایی در کشورهای جهان بوده است. در چنینش رای طی راه اندازی بورس‌های کالایی و به تبع آن، استفاده از ابزارهای مشتقه به ایجاد یک نظام سازمان‌یافته داد و ستد و توزیع کالاها در کشورهای مختلف منجر شده و راه ورود به بازار‌های جهانی را برای کشورها تسهیل نموده است.

به‌ عبارت دیگر، وجود برخی مشکلات در بازار کالا(چه در بخش عرضه، تقاضا و چه در بخش توزیع) و به تبع آن نوسانات قیمت کالاها و همچنین برخی از نارسایی‌ها و ناکارامدی‌های بازارهای سنتی از یک طرف و مزایا و منافع ایجاد و راه اندازی بورس‌های کالا و توانمندی آن‌ها در رفع مشکلات فوق الذکر از طرف دیگر، مهم‌ترین انگیزه و عواملی هستند که موجب پدیدار شدن بورس‌های کالا در صحنه اقتصاد کشورهای مختلف گشته‌اند.

براساس گزارش آنکتاد مهم‌ترین هدف و مأموریت بورس‌های کالایی در کشورهای در حال توسعه کمک به اصلاح ساختار بازار است. این هدف در کشورهای پیشرفته (توسعه‌یافته ) نیز کمک به توسعه بازار مالی می‌باشد.مبادله کالا در بورس‌های کالایی ارتباط تنگاتنگ با بازرگانی دارد. به‌ عبارتی خرید و فروش محصولات (فلزی یا کشاورزی ) در بورس کالا عیناً مفهوم بازرگانی را تداعی می‌کند.از آنجا که یکی از مهم‌ترین محدودیت‌ها و نارسایی‌ها در مقوله بازرگانی اقتصاد ایران به تنظیم بازار و مبادلات تجاری کشور بر می‌گردد، اهمیت کارکردهای بورس کالا برای اصلاح ساختار بازار بیش از بیش نمایان می‌گردد.

در کنار سایر حمایت‌ها و اقدامات مدیریت اقتصادی کشور برای اصلاح ساختار بازرگانی داخلی و مبادلات تجاری کشور نظیر

  • خریدهای تضمینی
  • پرداخت یارانه
  • برقراری نظام سهمیه بندی
  • تعریف کانالهای توزیع

بورس کالا می‌تواند بعنوان یک گزینه مناسب برای بیرون رفت از مشکلات بازار مورد توجه قرار گیرد. مکانیزم کارکردی بورس کالا اصولاً بر پایه باز تعریف وظایف و تغییر نقش‌ها استوار است. مبنای عمل بورس کالا از اصول بازار رقابت کامل تبعیت می‌کند که آن نیز از طریق مزایای اصلی زیر شامل:

  • سیالیت معاملات
  • کشف قیمت
  • توزیع ریسک

و مزایای فرعی آن شامل

  • شفافیت اطلاعاتی
  • اصلاح شبکه توزیع
  • سلامت معاملات
  • کاهش حاشیه سود بازرگانی برای واسطه ها
  • تأمین مالی گروه‌های بهره‌مند بازار

منشاء اثرات مفیدی در اقتصاد خواهد شد. مزایای بر شمرده فوق مستقیم و غیر مستقیم به اصلاح ساختار بازار مرتبط می‌شود و بازرگانی داخلی و مبادلات تجاری کشور را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

در این بخش به بررسی قوانین و مقررات بورس کالا، فرایند ورود و خروج و انجام فعالیت در آن و عملکرد بورس کالا در کشور پرداخته می‌شود.

تاریخچه تنظیم بازار در ایران

نوسانات قیمت کالاهای اساسی در ایام خاص در ایران و بسیاری از کشورهای در حال توسعه به دلایلی نظیر ساختار اقتصادی کشورها، عدم شکل‌گیری کامل ساختارها و نهادهای بازار و وجود خلأهای قانونی و حقوقی به امری طبیعی تبدیل شدهاست. این موارد در کشورهای توسعه‌یافته چندان مشهود نبوده و حتی در مورد برخی از کالاها روند کاهش قیمت‌ها در ایام خاص مشاهده می‌شود.

بررسی‌های انجام گرفته در مورد تاریخچه تنظیم بازار در ایران نشان می‌دهد که تنظیم بازار همواره یکی از اولویت‌ها و دغدغه‌های دولت‌های مختلف در طی سالیان اخیر بوده است. بر این اساس نهادهای مسئول تنظیم بازار در ایران در طی این سال‌ها دستخوش تغییرات فراوانی بوده است. تاریخچه اعمال سیاست‌های تنظیم بازار در ایران براساس ماهیت استفاده از این ابزارها و شرایط اقتصادی کشور به دوره‌های متفاوتی تقسیم‌بندی میشوند.

اولین دوره زمانی مورد بررسی در این تحقیق مربوط به دوره زمانی قبل از برنامه اول توسعه اقتصادی می‌باشد، در این دوره به‌ دلیل شرایط خاص کشور (وقوع انقلاب شکوهمند اسلامی، شروع جنگ تحمیلی، محاصره اقتصادی و مسدود شدن دارایی‌ها) کشور با کمبود شدید کالاهای اساسی مواجه گردید. همین امر تشکیل ستاد بسیج اقتصادی و سهیمه‌بندی کالاها را به همراه داشت. همزمان با پایان یافتن جنگ تحمیلی و خروج از شرایط اقتصاد سال‌های جنگ تحمیلی و بهعبارتی دیگر بازگشت و عادی شدن شرایط اقتصادی کشور، کاهش دخالت دولت در امر تولید، توزیع کالاها و خدمات در سر لوحه امور قرار گرفت و لزوم ادامه فعالیت ستاد بسیج اقتصادی به صورت گسترده منتفی شد. بر همین اساس از همان ابتدای سال 1368 بسیاری از امور تأمین کالا به بازار سپرده شد به‌ طوری که در تاریخ 23 بهمن ماه همین سال با توجه به کاهش نقش ستاد بسیج اقتصادی در اداره امور اقتصادی، وظایف اجرایی این ستاد به وزارت بازرگانی انتقال یافت. بر اساس برنامه اول توسعه (73-1368) دولت موظف به اجرای برنامه تعدیل اقتصادی شد و از جمله مهم‌ترین مؤلفه‌های آن اصلاح سیستم قیمت و قیمت‌گذاری بود. به‌ دلیل فقدان شرایط رقابت و نامناسب بودن زیرساخت‌های اقتصادی کشور در آن برهه زمانی و مجموعه‌ای از عوامل دیگر اجرای برنامه تعدیل اقتصادی موجب ایجاد اختلال در نظام تأمین و توزیع کشور گردید. بگونه‌ای که با اجرای برنامه تعدیل اقتصادی قیمت کالاها و خدمات در کشور به‌ طور فزاینده افزایش یافت به‌ طوریکه میانگین نرخ تورم در 74-1372 به‌ طور متوسط 30 درصد بوده است. اجرای این برنامه تبعات دیگری را نیز به دنبال داشت که از جمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به کاهش شدید ارزش پول ملی و به دنبال آن کاهش نرخ ارز در کشور اشاره کرد. مجموعه‌این اتفاقات موجب بروز تردیدهای جدی در مورد موفقیت برنامه تعدیل اقتصادی گردید. این امر چرخشی جدی در سیاست‌های دولت را بدنبال داشت بگونه‌ای که از سیاست‌های تعدیل اقتصادی به سمت سیاست تثبیت قیمت‌ها گام برداشته شد. در راستای این سیاست، دولت نهادی برای تنظیم بازار و جلوگیری از نوسانات قیمت به نام « ستاد پشتیبانی برنامه تنظیم بازار » ایجاد نمود. بر این اساس در سال 1373 ستاد پشتیبانی و برنامه تنظیم بازار براساس اصل 127 قانون اساسی جمهوری اسلامی به‌ منظور برنامه‌ریزی، پشتیبانی، ایجاد هماهنگی و نظارت در تأمین و توزیع کالاهای اساسی، حساس و ضروری کشور تشکیل شد. علاوه بر این به‌ منظور اجرایی شدن تصمیمات ستاد پشتیبانی و تنظیم بازار و در اختیار داشتن ابزارهای نظارتی و قانونی هیأت دولت در مورخ 1373/7/19 اقدام به تشکیل« سازمان بازرسی و نظارت بر قیمت و توزیع کالا و خدمات » و « سازمان تعزیرات حکومتی» نمود.

طی این سال‌ها دولت از طریق سازمان‌های ذیربط از جمله سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان اقدام به اجرای سیاست‌های قیمت‌گذاری و اخذ مابه التفاوت نمود. سیاست قیمت‌گذاری در این دوره به صورت تضمینی و تثبیتی بود. دولت از یک سو برای افزایش تولید داخل و در راستای سیاست نیل به خودکفایی سیاست قیمت تضمینی را در مورد محصولات کشاورزی اجرا می‌نمود و از سوی دیگر اقدام به تثبیت قیمت‌ها برای حمایت از مصرف‌کنندگان میکرد. در این دوره روش سهمیه‌بندی کالاها به همراه قیمت تثبیتی، کاربردی عام یافت. مهم‌ترین مرجع تصمیم‌گیری در مورد کالاهای مشمول طرح تضمین و تثبیت قیمت‌ها نیز در این دوره شورای اقتصاد بود.

بنابراین دوره سوم تنظیم بازار را می‌توان سال‌های میانی سال 1373 تا سال 1380 در نظر گرفت. در این دوره دولت به‌ دلیل تکانه‌های شدیدی که پس از اجرای برنامه تعدیل اقتصادی به وجود آمد به دنبال جلوگیری از افزایش قیمت‌ها و حتی تثبیت آن‌ها بود. به بیانی دیگر برنامه دولت در این دوره کنترل نرخ ارز، قیمتگذاری، تأمین مواد اولیه واحدهای تولیدی، تأمین و قیمتگذاری کالاهای اساسی بود. در این دوره و در سال 1373 برای نیل به این اهداف ستاد پشتیبانی برنامه تنظیم بازار ایجاد گردید. تعداد زیاد اعضای این ستاد و همچنین شمول وظایف و دخالت آن در بیشتر حوزه‌های اقتصادی، تداعی کننده اهمیت این ستاد در تنظیم بازار در این دوره بوده است. البته از این سال به بعد سازمان بازرسی و نظارت بر قیمت‌ها به عنوان یکی از نهادهای تنظیم بازار مورد استفاده قرار گرفت.

در سال 1373 با توجه به مسائل پیش آمده زیر مبارزه با تخلفات اقتصادی و حمایت از حقوق مصرف‌کننده به صورت جدی و به شکل متفاوتی ادامه پیدا نمود:

  • تشدید برخی مشکلات اقتصادی ناشی از اجرای برنامه دوم توسعه
  • نا کارامدی سیاست‌ها و طرح‌های قبلی مبارزه با گرانفروشی در عمل
  • سوء استفاده برخی افراد فرصت طلب و سودجو از شرایط بازار
  • ناتوانی دستگاه قضایی در برخورد موثر با تخلفات اقتصادی
  • نداشتن پوشش جغراقیایی کافی طرح‌های قبلی مبارزه با تخلفات اقتصادی
  • لزوم اعمال کنترل و نظارت دولت بر سیستم اقتصادی کشور
  • لزوم حمایت دولت از حقوق مصرف‌کننده با توجه به درصد بالای تورم موجود در جامعه
  • ضرورت اعمال جاکمیت دولت بر امور مختلف از جمله امور اقتصادی
  • لزوم وحدت مدیریت در امر برخورد با تخلفات اقتصادی
  • افزایش سرعت رسیدگی با ساده کردن رویه‌ها و تشریفات رسیدگی
  • فراهم آوردن شرایط بررسی تخصصی و کارشناسانه تخلفات اقتصادی

لذا با توجه به تمام عوامل پیش آمده در آن زمان، و بنا به درخواست کتبی ریاست محترم جمهور وقت از مقام معظم رهبری، از ایشان کسب اجازه گردید تا برای رفع یک معضل اجتماعی رسیدگی به کلیه تخلفات اقتصادی در بخش دولتی و غیردولتی به دولت محول شود.بنابراین از مورخ 1373/8/7 با ایجاد ساختار جدیدی متشکل از ستاد پشتیبانی برنامه تنظیم بازار و کمیسیون‌های هماهنگی تعزیرات حکومتی در استان‌ها و همچنین دو سازمان مجری آن (سازمان بازرسی و نظارت و سازمان تعزیرات حکومتی) شروع بکار نموده است.

در این سال‌ها 72 قلم از کالاها و خدمات مصرفی مشمول طرح تثبیت قیمت‌ها قرار گرفت که با استفاده از سیاست‌های مختلف ارزی و تعرفه‌ای تنظیم می‌شدند.

در دوره چهارم بین سال‌های 1381 و 1385 وظیفه تنظیم بازار محصولات اساسی به کمیسیون تنظیم بازار واگذار شد. این کمیسیون در شهریورماه 1381 بنا به پیشنهاد وزارت بازرگانی و براساس قانون تشکیل، پشتیبانی و ایجاد هماهنگی‌های لازم در تأمین و توزیع کالاهای اساسی، حساس و ضروری از طریق تنظیم عرضه کل و نیز ایجاد تمهیدات لازم به‌ منظور تنظیم بازار داخلی و جلوگیری از نوسانات بی‌رویه قیمت‌ها و همچنین فراهم نمودن زمینه‌های لازم جهت ذخیره‌سازی استراتژیک کالاهای فوق می‌باشد. مهم‌ترین تصمیمات کمیسیون تنظیم بازار تصویب طرح ذخیره گردشی مرغ، طرح جامع سیمان، تعیین قیمت‌های سقف و کف کالاهای حساس و ضروری می‌باشد.

در نگاهی دیگر می‌توان سیاست‌های تنظیم بازار در ایران را به دو دوره قبل و بعد از پیروزی انقلاب اسلامی تقسیم‌بندی نمود. به‌ طور خلاصه در دوره قبل از انقلاب، می‌توان به پایین نگه داشتن قیمت محصولات کشاورزی و افزایش قیمت در سایر بخش‌ها به ضرر کشاورزی، واردات و عرضه محصولات کشاورزی به قیمت پایین و افزایش هزینه‌های تولید در این بخش اشاره نمود که همگی از عواقب انتخاب راهبرد توسعه صنعتی و کم توجهی به بخش کشاورزی محسوب می‌شدند. در دوره پس از پیروزی انقلاب اسلامی، راهبردهای اتخاذ شده برای تنظیم بازار از ثبات کمتری برخوردار بوده و چندگانگی و گاه تناقضاتی را در آن می‌توان یافت. از جمله می‌توان به اولویت‌بندی‌های انجام شده در برنامه اول و دوم و نحوه اجرای سیاست آزادسازی اشاره کرد. در این دوره سیاست گذار هیچ‌گاه از رونق بخش کشاورزی شرمنده نیست تا آنجا که ضمن محور قرار دادن بخش کشاورزی در برنامه دوم، همواره نیل به خودکفایی در محصولات اساسی کشاورزی را مدنظر قرار داده است. همچون دوره پیش از پیروزی انقلاب اسلامی که کفه سیاست‌های اتخاذ شده شدیداً به نفع سیاست‌های تولیدی و نظام بهره‌برداری سنگینی می‌کند. در این میان همچنان سیاست‌های تجاری تنها به صورت حاشیه‌ای و غیر مستقیم مورد توجه قرار گرفته است.

در مجموع می‌توان سیاست‌های تنظیم بازار در طی برنامه‌های توسعه (برنامه اول تا برنامه چهارم پس از انقلاب اسلامی) را به شرح زیر دسته‌بندی نمود:

  1. استفاده از ابزار تعرفه‌ای جهت تنظیم بازار داخلی، بگونه‌ای که در دوره‌های زمانی افزایش غیرمتعارف قیمت‌ها، تغییر تعرفه موجب تعدیل قیمت‌ها خواهد شد.
  2. توجه به تنظیم بازارهای مناسبتی(عید نوروز، بازگشایی مدارس و ماه مبارک رمضان)
  3. تخصیص اعتبار ویژه تنظیم بازار از طریق دستگاه‌های مباشر ذیربط در راستای کمک به تأمین و توزیع کالاهای اساسی
  4. تشکیل نمایشگاه‌های عرضه مستقیم کالا به‌ ویژه در مناسبت‌های اوج تقاضا
  5. اصلاح نظام خرید تضمینی کالاهای کشاورزی، به‌ ویژه گندم در راستای پرداخت سریع‌تر به کشاورزان و کاهش انحصار دولت در این زمینه
  6. ایجاد ظرفیت‌های جدید ذخیره‌سازی کالا با واگذاری به بخش خصوصی
  7. توفیق نسبی در هدفمند کردن یارانه ها
  8. توزیع کالابرگ‌های ویژه مناطق محروم
  9. اصلاح و کارامد کردن قانون نظام صنفی
  10. اصلاح و نوین‌‌سازی شبکه‌های توزیع از طریق ایجاد فروشگاه‌های زنجیرهای، اتحادیه‌های صنفی، شبکه‌های پخش و...
  11. کاهش تعداد اقلام مشمول قیمت‌گذاری
  12. پر رنگ کردن نقش تشکل‌ها و تقویت سازمان‌های مردم نهاد
  13. استفاده از ابزارهای بازرسی و نظارت در برنامه‌های توسعه با اجرای طرحهای ویژه نظارتی
  14. تقویت ابزارهای کنترلی و نظارتی بازار و واگذاری بخش عمده‌ای از نظارت به تشکل‌ها و سازمان‌های مردم نهاد
  15. فعال کردن بخش خصوصی در سرمایه‌گذاری احداث سیلو، انبار و سایر زیرساخت‌ها
  16. توجه به ظرفیت‌های تجارت الکترونیکی در برنامه‌های توسعه

اهداف

در برنامه محصولات مقادیر تولید، قیمت و کیفیت محصولات به عنوان اهداف تعیین می‌شوند. این مقادیر با شاخص‌های کلان و یا تفصیلی قابل بیان هستند.

شاخص‌های کلان در موضوع محصولات عبارتند از: ارزش‌افزوده، تورم، شاخص بهای مصرف‌کننده و تولیدکننده، صداقت (در بازار)، رضایت مشتری

در مورد شاخص‌های تفصیلی با توجه به تنوع و تعدد بسیار زیاد محصولات، مقادیر هدف برای محصولات مهم بیان می‌شوند. محصولات مهم، محصولاتی هستند که اثرات زیادی بر تخصیص منابع و دستیابی به ارزش‌های بنیادی دارند. بر اساس مقدار تولید محصولات مهم، مقدار تولید یا واردات سایر محصولات برآورد می‌شوند. مقادیر تولید و قیمت در برنامه محصولات و مقادیر صادرات و واردات در برنامه تجارت خارجی با توجه به ارزش‌های ورودی و منابع تحلیل شده و در سطح کلان (در برنامه اقتصاد) با حالتهای مطلوب خانوار هماهنگ می‌شوند.

معیارهای انتخاب محصولات مهم مطلوب عبارتند از:

  1. میزان مصرف منابع: هر چه سرمایه‌گذاری و یا اشتغال برای تولید یک محصول بیشتر باشد، اهمیت آن افزایش می‌یابد.
  2. سهم در هزینه خانوار: هر چه یک محصول حساسیت، هزینه و سهم بالاتری از مصارف خانوارها داشته باشد، اهمیت بیشتری دارد.
  3. سهم در هزینه بنگاه ها
  4. سهم در تراز تجارت خارجی
  5. سهم در ارزش‌افزوده
  6. تاثیر بر پایداری
  7. بهینه بودن محصول نسبت به محصولات متعارف
  8. وجود انحصار
  9. بروز بحران در عرضه و تقاضا در برخی مقاطع زمانی

برآورد شاخص‌های کلان و تفصیلی برای چند مقطع زمانی (سال آینده، پنج سال آینده، 20 سال آینده و ...) می‌تواند انجام شود. علاوه بر اینکه برای برخی محصولات، امکان برآورد تولید و یا قیمت در مقاطع زمانی دور، امکان‌پذیر نیست، برای همه محصولات نیز لزومی ندارد. به‌ عبارت دیگر، محصولاتی که بسیار مهم باشند و برآورد تولید آن‌ها امکان‌پذیر باشد، برای دوره‌های بیش از 5 سال تولید مطلوب آن‌ها باید برآورد شود. به‌ عبارت دیگر، بر اساس معیارهای بیان شده، محصولات مهم، را می‌توان به چند زیر مجموعه تقسیم کرد و اهداف برای تعداد محدودی تا 20 سال آینده، برای تعداد بیشتری تا 5 سال آینده و برای همه محصولات مهم تا سال آینده برآورد شوند.

معیارهای برآورد میزان تولید محصولات مهم عبارتند از:

  1. تحقق اهداف تعیین شده برای ارزش‌افزوده
  2. تأمین نیاز داخلی در مواردی که تولید کمتر از نیاز داخلی است.
  3. تحقق اهداف صادراتی
  4. تحقق اهداف بازدهی ظرفیت تولید

محدودیت ظرفیت‌های تولید ممکن است به عنوان یک قید، مانع دستیابی به مقادیر مطلوب شود که در برنامه ظرفیتهای تولید، اهداف متناسب با آن (شامل ایجاد، بازسازی یا توسعه) باید طراحی شوند. مقادیر مربوط به محصولات فرعی در برنامه‌های زنجیره‌های تأمین مشخص می‌شوند. دوره عمر و بهینه بودن محصولات فرعی در سطوح پایین‌تر (در زیر بخش‌های اقتصاد توسط حاکمیت و یا در برنامه‌های بنگاه‌ها توسط خود بنگاه‌ها) بررسی می‌شود.

قیمت مواد اولیه و محصولات، ارزش‌افزوده را بین عوامل زنجیره تأمین تقسیم می‌کند. علاوه بر این، بر ترکیب هزینه‌های استفاده از یک ماده اولیه یا محصول برای تولید محصولات دیگر و یا در ترکیب هزینه‌های خانوار (برای محصولات نهایی) اثر می‌گذارد. اگر قیمت‌ها به درستی تعیین نشوند، پایداری زنجیره کاهش یافته و همچنین تخصیص منابع به خوبی انجام نمی‌شود. البته تنظیم قیمت‌ها تنها راه افزایش پایداری و تخصیص منابع نیست.

معیارهای برآورد محدوده مطلوب قیمت محصولات مهم عبارتند از:

  1. قرار گرفتن شاخص قیمت مصرف‌کننده در محدوده مطلوب: با توجه به وزن هر قلم کالا در سبد هزینه خانوار اهمیت تغییر قیمت آن کالا مشخص می‌شود.
  2. قرار گرفتن شاخص قیمت تولیدکننده در محدوده مطلوب
  3. قیمت‌های جهانی کالاها

در تنظیم مقدار تولید و قیمت محصولات باید به ارتباط بین آن‌ها (در شبکه محصولات) توجه داشت. انواع روابط بین محصولات عبارتند از:

  • طولی: مصارف بعدی (به عنوان ماده اولیه یا تجهیزات برای تولید محصولات دیگر)، مواد اولیه اصلی، مواد اولیه فرعی اما مهم
  • عرضی: تجهیزات تولید، فناوری و پژوهش‌های مرتبط

مثال: قیمت مواد پتروشیمی در بسیاری از محصولات نهایی موثر هستند. برای نمونه پلی اتیلن که در بسته‌بندی مواد غذایی استفاده می‌شوند، سهم ابالایی در قیمت‌تمام‌شده دارند. برای تنظیم قیمت لبنیات در محدوده مطلوب، قیمت مواد پایه پتروشیمی باید کنترل شوند.

راهبردها

به تعبیر برخی اقتصاددانان، معامله، کوچکترین جزء اقتصاد است و هر جا که معامله‌ای اتفاق بیفتد، بازاری شکل گرفته و هر جا که بازاری شکل بگیرد، اقتصادی رخ داده است. بازارها را از منظر موضوع معامله می‌توان به سه دسته کلی زیر تقسیم‌بندی نمود:

  1. بازارهایی که موضوع معامله آن، بعد از استفاده جهت تولید، مستهلک می‌شوند مانند کالاهای مصرفی، کالاهای واسطه‌ای، کالاهای سرمایه‌ای، انرژی و نیروی کار ساده
  2. بازارهایی که موضوع معامله آن، بعد از استفاده جهت تولید، ارزشمندتر می‌شوند مانند توان مهندسی، توان مدیریت، توان مشاوره، مهارت، نام تجاری، رتبه اعتباری و...
  3. بازارهایی که موضوع معامله آن، بعد از استفاده جهت تولید، در شرایط ایده آل نه مستهلک و نه ارزشندتر می‌شوند مانند زمین و پول اما در کشور ما به‌ دلیل وجود پدیده‌ای به نام تورم و فقدان سازوکارهای مالیاتی مناسب، هر ساله پول با تورم مستهلک و قدرت خریدش کاهش می‌یابد و زمین به‌ دلیل فقدان سازوکار مالیاتی مناسب، ارزشمندتر می‌شود.

سایر موجودیت‌های قابل معامله در اقتصاد را می‌توان در یکی از بازارهای فوق گنجاند یا با ترکیبی از موارد فوق آن را توصیف نمود. به عنوان مثال سهام شرکت‌ها، ترکیبی از اقلام مورد معامله در هر سه بازار فوق است و در واقع ارزش یک سهام را زمین، دارایی‌های مالی، تجهیزات و ماشین آلات و میزان خوشنامی و توانایی مدیریتی و مالی یک شرکت تعیین می‌کند.

ضمناً بازارها را می‌توان از منظری دیگر به هفت گروه اصلی تقسیم کرد:

  1. بازار کالاهای مصرفی
  2. بازار کالاهای واسطه ای
  3. بازار کالاهای سرمایه‌ای (تجهیزات و ماشین آلات)
  4. بازار خدمات (بازار کار می‌تواند جزئی از بازار خدمات محسوب شود)
  5. بازار سرمایه
  6. بازار پول
  7. بازار زمین

به‌ طور کلی در بازار محصول، سه هدف اصلی پیگیری می‌شود:

  1. قیمت مناسب
  2. کیفیت مناسب
  3. پایداری مناسب

پارامترهای مؤثر برای تحقق هدف قیمت مناسب عبارتند از:

  1. عرضه که عواملی همچون ظرفیت تولید، فناوری، توان مالی، واردات، انبار، حمل و معامله آن را متأثر می‌سازد.
  2. تقاضا که عواملی همچون قدرت خرید، تبلیغات، سلیقه مشتری، فناوری، صادرات، انبار، حمل و معامله آن را متأثر می‌سازد.

پارامترهای مؤثر برای تحقق هدف کیفیت مناسب عبارتند از:

  1. استاندارد
  2. بیمه و خدمات تضمین کیفیت
  3. نام تجاری

پارامترهای مؤثر برای تحقق هدف پایداری مناسب عبارتند از:

  1. عرضه پایدار محصول
  2. تقاضای پایدار محصول
  3. نرخ ارز پایدار
  4. قوانین، قواعد و استانداردهای پایدار
  5. ایجاد الزام برای پایبندی به تعهدات در دولت و بنگاه ها

در بخش «راهبردها»، مسائلی که در راستای تحقق اهداف باید حل شوند، انتخاب شده و راهبردهای مربوطه طراحی می‌شود. راهبردهایی که در این بخش مطرح می‌شوند، طرح بالادستی برای مدیریت زنجیره تأمین بوده و مبنای برنامه‌های عملیاتی هستند. هر چند راهبردها برای دستیابی به اهداف طراحی می‌شوند اما در طراحی راهبردها علاوه بر اهداف، خط‌‌مشی‌ها و منابع نیز باید مورد توجه باشد. راهبردها متغیرهایی هستند که تحقق آن‌ها باعث تحقق اهداف می‌شود، اما مقدار مطلوب راهبردها باید در محدوده‌ای که توسط خط‌‌مشی‌ها و منابع به عنوان قید‌های طراحی، مشخص می‌شوند قرار داشته باشد. لازم به‌ ذکر است طراحی اهداف و راهبردها همزمان انجام می‌شود و انتخاب درست اهداف، مشروط به یافتن راهبردهایی ست که با منابع در دسترس و با رعایت خط‌‌مشی‌ها، تحقق آن‌ها را امکان‌پذیر سازد.

راهبردها به دو بخش میانی و نهایی تقسیم می‌شوند. راهبردهای میانی و نهایی در طول یکدیگر هستند. راهبردهای نهایی سازو کارهایی را ایجاد می‌کنند که به رفتار عوامل برای تحقق یک یا چند راهبرد میانی جهت می‌دهد. در این برنامه با انتخاب خط‌‌مشی مداخله غیر مستقیم حاکمیت، راهبردهای نهایی باعث اجرای راهبردهای میانی به‌ طور غیرمتمرکز توسط عوامل می‌شوند و در نهایت اهداف حاصل خواهند شد. راهبردهای میانی نقش هدف را برای راهبردهای نهایی را دارند.

برای طراحی و ارزیابی اثربخشی راهبردها باید روابط بین اهداف و راهبردها را تحلیل کرد. ارتباط بین اهداف و راهبردها با محوریت یک راهبرد و یا مسیرهای راهبردی قابل بررسی است. هر کدام از این روشها، ابعادی از روابط را مشخص می‌کنند. در اینجا ابتدا راهبردهای (میانی و نهایی) به تفکیک بیان شده و با محوریت آن راهبرد، تمامی روابطش با اهداف و سایر راهبردها بیان می‌شود، سپس ارتباط سلسله‌مراتبی بین اهداف و راهبردها به صورت مسیرهای راهبردی ارائه می‌شود. با توجه به ارتباط بین راهبردهای میانی، راهبردهای نهایی به‌ طور مستقیم و غیر مستقیم (از طریق سایر راهبردهای میانی) بر یک راهبرد میانی اثر می‌گذارند. اهداف، راهبردهای میانی و نهایی مسیرهایی را در شبکه علت و معلولی تشکیل می‌دهند. با توجه به ارتباط اهداف با یکدیگر و همچنین ارتباط بین راهبردها، معمولاً چند مسیر برای دستیابی به هر هدف وجود دارد و یک راهبرد میانی، با چند راهبرد نهایی بر چند هدف می‌تواند اثر بگذارد.

امکان‌پذیری تأمین منابع برای دستیابی به اهداف نیز در بخش اهداف بررسی می‌شود. با توجه به خط‌‌مشی خودسازماندهی، که اجرای راهبردهای میانی را به عوامل می‌سپارد، پس از بررسی کفایت منابع و اثربخشی راهبردها، باید از مناسب بودن شرایط عوامل به گونه‌ای که رفتارهای مطلوب را انجام دهند نیز اطمینان حاصل کرد. در آخرین قسمت این بخش، محیط کسب و کار بررسی می‌شود تا این اطمینان حاصل شود.

راهبردهای میانی، رویکردهای دستیابی به اهداف

راهبردهای میانی (به‌ عبارت دیگر مقدار مطلوب متغیرهای راهبردی) رویکرد حل مسائل و دستیابی به اهداف را مشخص می‌کنند. تحقق راهبردهای میانی عمدتاً به عهده عوامل (بنگاه‌های اقتصادی) بوده و حاکمیت باید با ایجاد زیرساخت‌ها و استفاده از راهبردهای تنظیمی، آگاهی، انگیزه و توانایی عوامل را به گونه‌ای شکل دهد که رفتارهای عوامل با اهداف تعیین شده هم‌راستا شود و به صورت غیرمتمرکز اما یکپارچه اقدامات لازم برای تحقق اهداف انجام گیرد. راهبردهای نهایی (راهبردهای مداخله حاکمیت و زیرساخت‌ها) از مسیر راهبردهای میانی، اهداف را محقق می‌کنند. به‌ عبارت دیگر راهبردهای میانی، رویکرد دستیابی به اهداف هستند.

در طول زنجیره تأمین، بازارهای متعددی ایجاد می‌شود که مقدار، قیمت و کیفیت محصولاتی که در این بازارها مبادله می‌شود باید در محدوده مطلوب قرار داشته باشد.

راهبردهای میانی برای دستیابی به مقادیر مطلوب مقدار، قیمت و کیفیت محصولات در بازارها عبارتند از:

تنظیم عرضه، تقاضا، کارایی بازار

  1. اصلاح الگوی مصرف خانوار
  2. تنظیم صادرات و واردات
  3. جایگزینی محصولات
  4. تنظیم مقدار تولید
  5. ذخیره‌سازی
  6. یکپارچه‌‌سازی زنجیره تأمین
  7. شفاف‌‌سازی بازار
  8. گسترش نام تجاری
  9. اجرای استاندارد
  10. ارتقاء فناوری
  11. قیمت‌گذاری
  • توجه به مقوله حاکمیتی و واگذاری امور تصدی گری
  • اتکا بر توان بخش غیردولتیدر مراحل تأمین، تولید و توزیع کالا
  • تصمیم‌‌سازی مشترک با درگیر کردن تمام فعالان بخش بازرگانی

  • بهره گیری از فروشگاه‌های مجاری در نظام توزیع و پخش
  1. ایجاد مراکز عرضه مستقیم کالا (نمایشگاه‌ها و جشنواره‌ها)
  2. اطلاع‌رسانی مستمر از تحولات بازار
  3. بازرسی و کنترل قیمت
  4. گسترش تشکل‌ها و اتحادیه‌های صنفی(استفاده از توان اصناف)
  5. کالابرگ
  6. انحصار زدایی
  7. گسترش رقابت‌پذیری در اقتصاد
  8. توسعه روابط تجاری با کشورهای طرف تجاری
  9. فروش فوق العاده اصناف

برخی از این راهبردها کاملاً در بخش صنعت، معدن و تجارت قرار می‌گیرند و برخی دیگر که عمومی بوده و فراتر از این بخش هستند به‌ دلیل اثر قابل توجه بر دستیابی به اهداف جریان مالی در بخش صنعت، معدن و تجارت مطرح شده‌اند.

راهبردهای بهبود وضعیت جریان مالی در سایر بخش‌ها (مثلاً ایجاد صندوق‌های سرمایه‌گذاری دولتی، استفاده از روش‌های مشارکت عمومی و خصوصی، فروش اموال مازاد و... برای تأمین مالی پروژه‌های عمرانی دولتی) و همچنین راهبردهای عمومی جریان مالی که اثر زیادی در بخش صنعت، معدن و تجارت ندارند بیان نشده‌اند. همچنین در این برنامه راهبردهای ارتقای عملکرد مؤسسات مالی (مانند بهبود کنترل‌های داخلی، ایجاد سامانه بانکداری متمرکز، آمایش شعب بانکی غیره) مطرح نشده‌اند، زیرا از یک طرف این راهبردها مربوط به درون بانک (به عنوان یک بنگاه) بوده و در محدوده این برنامه قرار ندارد؛ از طرف دیگر با راهبردهایی مانند رتبه‌بندی، تعیین شرایط فعالیت بانک‌ها، اعمال استانداردهای بانکی و غیره رفتار مورد انتظار از بانک‌ها تحقق خواهد یافت و طراحی و اجرای راهبردهای درون بنگاهی برای تحقق اهداف مورد انتظار بر عهده بانک‌ها خواهد بود.



مصارف محصولات عبارتند از: مصارف خانوار، حاکمیت، سرمایه‌گذاری و صادرات.

افزایش مقدار مصارف یک محصول آثار زیر را درپی دارد:

  1. افزایش اشتغال
  2. کاهش قیمت‌تمام‌شده
  3. افزایش واردات (همان محصول و در صورت تولید داخلی، افزایش واردات سایر محصولات)
  4. افزایش نیاز به منابع مالی (ثابت و در گردش)

کاهش مصرف نیز آثار زیر را در بر دارد:

با توجه به ارتباط بین محصولات که افزایش و یا کاهش مقادیر مصرف همر کدام بر مقدار و قیمت سایر محصولات اثر می‌گذارد، انتخاب راهبرد تغییر مقدار مصرف باید با رویکرد سامانه‌ای انجام شود.

ترکیب محصولات

در تغییر مقدار مصرف، کاهش یا افزایش مصرف مطرح می‌شود اما جایگزینی محصولات، جابه جایی بین مقادیر مصرف محصولات بدیل است. در این راهبرد، مصرف در مجموع کاهش یا افزایش نمی‌یابد اما ترکیب محصولاتی که جایگزین یکدیگر هستند تغییر می‌کند. البته ممکن است راهبردهای تغییر مصارف و جایگزینی محصولات با هم انتخاب شوند.

مثال: تغییر خوراک دام

تنظیم صادرات و واردات

تأمین نقدینگی، ایجاد ظرفیت‌های جدید، افزایش بازدهی

ذخیره‌سازی

عرضه سبد کالاهایی و مقاطع زمانی تنظیم بازار (دوره‌ای یا مقطعی)

ذخایر کالاهای مهم.

تأمین مالی

1. اعطای تسهیلات بانکی: عبارتست از تسهیلات اعطایی بانک‌ها و مؤسسات اعتباری غیر بانکی به بخش غیر دولتی. اعطای تسهیلات در جهت تهیه و توزیع نهاده­های کشاورزی و همچنین مقابله با مواردی همچون بروز خشکسالی، اعطای تسهیلات یارانه دار برای صنایع تبدیلی و تکمیلی و... می­باشد.

نام تجاری

امکان لحاظ سابقه قیمت و کیفیت یک محصول را برای مشتریان فراهم می‌کند.

برندهای فروشگاهی تولید بدون کارخانه

انحصار - ثبت اطلاعات نام‌های تجاری

نظارت بر قیمت‌ها، محدود‌‌سازی بازارهای غیر رسمی

راهبردهای نهایی؛ راهبردهای مداخله حاکمیت و زیرساخت‌های نرم

راهبردهای مداخله حاکمیت

قیمت‌گذاری

در نظام اقتصادی قیمت نقش اصلی را در تخصیص منابع دارد. قیمت در بازار رقابتی براساس ساز و کار عرضه و تقاضا تعیین شده و به تخصیص کارای منابع منجر می­شود. اما در بازارهای غیر رقابتی مکانیسم قیمت­گذاری تنها براساس عرضه و تقاضا نبوده و برهمین اساس امکان ایجاد رانت و تخصیص غیربهینه منابع فراهم می‌­شود. لذا دولت با ابزارهایی سعی در دادن علامت واقعی به بازار و تنظیم آن است. سیاست‌های قیمتی عموماً به کالاهای خاصی اختصاص دارند. در اغلب موارد این اقدامات برای تاثیرگذاری یا ثبات قیمت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. این شیوه حمایت که در بسیاری از کشورها به کار می‌رود به دولت امکان می‌دهد که بر ساختار بازار محصول یا محصولات مورد نظر تسلط گسترده‌ای داشته باشد. موفقیت این حمایت، به تشخیص درست و میزان حمایت از قیمت، منابع مالی کافی برای مداخله، ظرفیت ذخیره‌سازی و مدیریت کارآ بستگی دارد.

سیاست قیمتی به شکل اعمال قیمت تثبیتی، قیمت حداقل و حداکثر می‌باشند. به‌ طور کلی سیاست‌های قیمت‌گذاری با هدف حفظ و افزایش محصول، ایجاد ثبات در قیمت بازار، ایجاد و حفظ درآمد قابل قبول برای تولیدکنندگان و عرضه مناسب محصولات برای حفظ رفاه مصرف‌کنندگان اجرا می‌شود.به‌ طور کلی سیاست‌های قیمتی که توسط دولت دنبال می­شوند به شرح زیر می­ باشند:

1. قیمت سقف(کنترل قیمت): حمایت از اقشار آسیب­ پذیر جامعه و تأمین حداقل معاش آن‌ها و جلوگیری از آثار مخرب تورم، اهداف اصلی در اجرای این سیاست بوده که به شکل ­های زیر اجرا می­ شود:

  • قیمت­گذاری کالاهای اساسی و خدمات دولتی
  • تعیین دامنه قیمت
  • تعیین و ابلاغ ضوابط قیمت­گذاری

با استفاده از این نوع قیمت­گذاری دولت عرضه و تقاضای محصول خاص را کنترل می­ کند. این نوع قیمت­ گذاری، اغلب برای کالاهایی که خرید آن‌ها در انحصار دولت است و بیشتر برای حمایت از مصرف­ کننده به کار می‌­رود و هدف از آن تثبیت قیمت و جلوگیری از افزایش بی­رویه قیمت محصول در بازار می­ باشد. گاهی نیز جمع­ آوری و فروش توسط دولت به شکل انحصاری انجام می­گیرد.

2. تثبیت قیمت: دولت با استفاده از این سیاست، عرضه و تقاضای محصولات خاص را کنترل کرده و بیشتر برای کالاهایی که خرید آن‌ها در انحصار دولت است و برای حمایت از مصرف‌کنندگان به­ کار می‌رود. در این شیوه مداخله دولت معمولا قیمت کالاهایی که عرضه کننده یا مصرف‌کننده انحصاری دارد را کنترل
می­نماید.

3. قیمت کف(تضمین قیمت): سیاست‌های کف قیمتی اغلب در قالب قیمت­های تضمینی اجرا می­ شود. این سیاست‌ها در جهت حمایت از تولیدکنندگان و جهت جلوگیری از کاهش حداقل قیمت اعلام شده به کار رفته و هدف از آن، تثبیت درآمد تولیدکنندگان است. در این نوع قیمت­ گذاری، تولیدکننده مجاز به فروش محصول خود به قیمت­‌های بالاتر از قیمت تضمین شده می­ باشد، اما چنانچه قیمت در بازار آزاد از حداقل قیمت اعلام شده کمتر باشد، دولت موظف است برای جلوگیری از ضرر و زیان تولیدکنندگان، نسبت به خرید محصولات مورد نظر اقدام نماید. در این سیاست دولت قیمت را بالاتر از قیمت بازار قرار می‌دهد.

4. قیمت توافقی: این سیاست‌ها در جهت حمایت از تولیدکنندگان به کار رفته و هدف از آن، تثبیت درآمد تولیدکنندگان است و جهت جلوگیری از کاهش قیمت در بازار می­باشد. در این سیاست دولت با اتحادیه ­ها و سازمان‌های تعاونی روستایی در یک قیمت به توافق می­رسند. قیمت توافقی بالاتر از قیمت تضمینی است که توسط دولت اعلام می­ گردد.

  1. متناسب کردن قیمت یک محصول با قیمت سایر محصولات، قیمت‌های جهانی و...
  2. تعیین قیمت تضمینی، خرید تضمینی

مثال: قیمت‌گذاری برای محصول شیر به 3 روش انجام می‌گیرد: در روش اول قیمت عرف شیر‌خام، براساس توزیع سه کیلوگرم جو در ازای یک کیلوگرم شیر برای یک سال تعیین و هماهنگ می‌شود. در روش دوم: قیمت شیر، براساس قیمت خوراک دام و سایر خدمات و نهاد‌ها و حتی سود سرمایه‌گذاری‌های اولیه و جاری مورد محاسبه قرار می‌گیرد. این قیمت برای یک سال تعیین می‌گردد و سعی می‌شود که به نحوی تعیین گردد که آثار تورمی و رابطه مبادله به همراه نداشته باشد. در روش سوم قیمت شیر، براساس ماده خام و فراورده‌های حاصل از آن به صورت خرید تضمینی تعیین می‌شود. اجزا ارزشی تشکیل دهنده و تعیین کننده قیمت خرید تضمینی شیر عبارتند از: مقدار چربی و پروتئین.

با توجه به اولویت‌های نظارتی فهرست کالاها و خدمات موجود در بازار در قالب چهار گروه تعریف می‌گردد. گروه اول: کالاها و خدماتی که براساس سیاست‌های اقتصادی دولت و حساسیت کالاها خدمات در سبد خانوار دارای اولویت هستند و درواقع گروه اول نظارتی تمام دو گروه الف و ب کالاهای ذخیره‌سازی و بسیار حساس 22 قلم را در بر دارد و اعم از آن است به‌ دلیل اهمیت این کالاها و ماهیت حوزه نظارتی که نیاز به پایش مستمر و عمیق‌تر است.در گروه اول (الف) که از آن با نام کالاهای بسیار حساس نام برده می‌شود، 13 قلم کالای اساسی همچون برنج، روغن‌نباتی قندوشکر، گوشت قرمز، مرغ، پنیر کره، ماکارونی، حبوبات و غیره است که ذخیره شده و گروه دوم 9 قلم کالا است که حساس(ب) می‌نامند، مجموع این دو گروه 22 قلم کالا را در بر می‌گیرد. گروه کالاهای بسیار حساس، 35 درصد هزینه خوراک خانواده را تشکیل می‌دهند به این معنا که از این طریق 35 درصد از سبد غذایی یک خانواده کاملا مراقبت می‌شود. کالاهای حساس یا همان گروه دوم جزو ذخیره‌های احتیاطی نیست. اما بازار این اقلام به‌ طور کامل مراقبت و رصد می‌شود. گروه سوم(ج) و چهارم(د) اقلامی هستند که از آن‌ها دارای اهمیت و کم اهمیت نام برده می‌شود. براین اساس هرچه از سمت گروه کالاهای بسیارحساس به سمت حساس و پایین‌تر درجه اهمیت کالاها کمترمی‌شود و به همین دلیل نیز برخورد با این اقلام براساس میزان اهمیت آن‌ها متفاوت خواهد بود.

مثال: تا پیش از سال 1380 ستاد پشتیبانی برنامه تنظیم بازار مسولیت حفظ تعادل و هماهنگی در بازار را برعهده داشت. از سال 1380 تاکنون وظیفه تنظیم بازار در کشور بر عهده کارگروه تنظیم بازار و ستاد بررسی و کنترل قیمت‌ها قرار گرفته است. در سال 1384، ستاد بررسی و کنترل قیمت‌ها، فهرست کالاهای مشمول ماده 39 قانون برنامه چهارم توسعه را به شرح زیر تعیین کرد:

  1. کالاها و خدمات اساسی: شامل تعهدات توزیع داخلی کالاهای قند و شکر، برنج، روغن‌نباتی، پنیر، گوشت قرمز و سفید، دستمزد آسیابانی و دستمزد تصفیه شکر خام و تبدیل به قند، بخش یارانه‌ای کالاهای آرد و نان، شیر، شیرخشک اطفال، کاغذ، دفترچه تحصیلی، واکسن و داروهای دامی و طیور، سم و بذر، پودر شوینده و کود شیمیایی و کالاهای واکسن و داروهای انسانی، کیسه پروپیلن و تجهیزات پزشکی (سرنگ، ست خون، ست سرم و آنژیوکت)
  2. کالاها و خدمات انحصاری: شامل کتب درسی تا پایان مقطع متوسطه، تراکتور و کمباین مربوط به تعهدات توزیع دولتی و دخانیات مورد عرضه توسط شرکت دخانیات ایران
  3. کالاها و خدمات عمومی: شامل خدمات بهداشتی و درمانی، حمل‌ونقل درون شهری، قیمت پایه بلیت مسافری ریلی دولتی، راه آهن شهری (مترو)، خدمات صدور و تمدید گواهینامه، گذرنامه، پلاک خودرو، ثبت احوال و اسناد و املاک

علاوه بر این در سال 1384 مقرر شد قیمت‌گذاری تمامی فراورده‌ها و محصولات لبنی غیریارانه‌ای صرفاً با رعایت ضوابط قیمت‌گذاری سازمان حمایت مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان صورت گیرد. در طول این دوره استفاده از ابزارهای تعرفه‌ای در تنظیم بازار به شکل گسترد ه‌تری مورد توجه قرار گرفت.

سیاست‌های ارزی

این سیاست یکی از ابزارهای سیاستگذاری است که می­تواند تاثیر مهمی در حمایت از بخش ­های مختلف اقتصادی داشته باشد. از طریق اعمال سیاست فوق دولت می­تواند در حجم صادرات و واردات تغییر ایجاد کند.

دریافت مالیات و پرداخت یارانه

سیاست‌های مالی که دولت در جهت تنظیم بازار اعمال می‌­کند در دو بخش سیاست‌های مربوط به بازار مالی و سیاست‌های مالی که مربوط به بودجه می­باشد و از طریق اختصاص بودجه ­های سالیانه به بخش مورد نظر اعمال می­گردد. سیاست‌های مربوط به بازار مالی مانند بورس کالایی و اعتبارات تملک دارایی است که دولت در جهت تنظیم بازار به کار می­گیرد و دسته دوم (Fiscal Policy) مانند پرداخت یارانه و پرداخت جبرانی می­ باشد. در این قسمت به تعریف هر یک از سیاست‌های فوق که جهت تنظیم بازار از سوی دولت اعمال می­گردد می­ پردازیم.

الف. پرداخت یارانه: از جمله سیاست­‌های دولت جهت رفع کاستی­های مکانیزم بازار بدون توجه به درآمد مصرف­ کنندگان، تأمین کالاهای اساسی مورد نیاز اقشار آسیب پذیر توسط دولت اتخاذ می­شود، سیاست پرداخت یارانه است. این سیاست در قالب یارانه­های مصرفی(پرداخت‌هایی که جهت ایجاد تعدیل در توزیع درآمدها، تعدیل آثار ناشی از فشارهای بازار و تصحیح الگوی مصرفی کشور به سمت تشویق مصرف کالاهای تولید داخل به مصرف‌کنندگان پرداخت می‌شود) و یارانه ­های تولیدی (در صورت زیاد بودن اثرات خارجی مثبت کالاهای تولید شده بخش خصوصی و یا پایین­تر بودن آن‌ها از سطح بهینه، دولت با اعطای یارانه بر هر واحد کالا، سطوح مصرف و تولید را با کاهش هزینه‌های نهایی، افزایش خواهد داد) توزیع می­ گردد.

ب. پرداخت جبرانی: مطابق این سیاست، دولت مابه التفاوت قیمت تعیین شده و قیمت دریافتی توسط تولیدکننده را پرداخت نماید. با تغییر قیمت‌های بازاری پرداخت جبرانی نیز کم یا زیاد خواهد شد. هدف از اجرای این سیاست حفظ تعادل در بازار، ایجاد ثبات نسبی در قیمت بازار، حفظ سطح رقابت قابل قبولی از درآمد برای تولید­ کنندگان و رفاه برای مصرف­ کنندگان است.

سیاست تجاری فوق تحت عنوان محدودیت­های وارداتی(با هدف حمایت از تولیدکنندگان داخلی در مقابل کالاهای خارجی)، ابزار تعرفه­ای(با هدف حمایت از تولیدکنندگان و مصرف­ کنندگان داخلی در مقابل کالاهای خارجی) و یارانه صادراتی(شامل پرداخت‌های غیرنقدی، پرداخت یارانه برای کاهش هزینه بازاریابی و هزینه حمل‌ونقل داخلی کالاهای صادراتی است) اعمال می‌­شود. پرداخت یارانه‌های صادراتی هر چند با هدف حمایت از تولیدکنندگان و یا افزایش تراز تجاری کشور انجام می‌گیرد، ولی این یارانه‌ها با کاهش قیمت کالاهای صادراتی به سود کشورهای وارد کننده عمل می‌نماید. دو سیاست تجاری اول، در جهت محدود کردن واردات کالاهای خارجی به‌ خصوص کالاهای ساخته شده و نهایی از طریق وضع تعرفه­‌های سنگین گمرکی، سهمیه­‌بندی واردات و نظام قیمت­های چند نرخی اجرا می‌­شوند.

زیرساخت‌های نرم

زیر ساخت‌های لازم برای بهیود کیفیت، کمیت و قیمت محصولات عبارتند از:

  1. پایگاه اطلاعات و خدمات محصولات
  2. یکپارچه‌‌سازی اطلاعات زنجیره تأمین
  3. رتبه‌بندی خدمات بازرسی
  4. رتبه‌بندی خدمات تشخیص کیفیت
  5. رتبه‌بندی خدمات ضمانت
  6. رتبه‌بندی بنگاه ها
  7. تکمیل و به‌هنگام‌‌سازی استاندارد ها
  8. ایجاد کانال خرید محصولات خاص
  9. گسترش بورس کالا
  10. ایجاد ظرفیت‌های تولید
  11. ادغام در طول زنجیره
  12. گسترش همکاری بین بنگاهی
  13. محاسبه شاخص رضایت مشتری
  14. محاسبه شاخص صداقت در بازار
  15. گسترش انجمن‌ها حمایت از حقوق مصرف‌کننده

تنظیم مالیات

پایگاه اطلاعات و خدمات محصولات

معرفی محصولات ساخت داخل

استعلام اطلاعات محصول - کد دوبعدی

یکپارچه‌‌سازی اطلاعات زنجیره تأمین

رتبه‌بندی خدمات

بازرسی

رتبه‌بندی خدمات تشخیص کیفیت

رتبه‌بندی خدمات ضمانت

رتبه‌بندی بنگاه ها

عملکرد بنگاه

خدمات پس از فروش

تکمیل و به‌هنگام‌‌سازی استاندارد ها

(استانداردها)

گروه‌بندی محصولات بر اساس لزوم خدمات پس از فروش: بیل مکانیکی، خودرو، یخچال، فولاد

سامانه محصولات

ایجاد کانال خرید محصولات خاص

کالاهای ساخت داخل

محصولات فرهنگی

گسترش بورس کالا

آثار استفاده از سازو کار بورس کالا عبارتند از:

  1. ایجاد بازاری قانون مند و سازمان‌یافته جهت تسهیل داد و ستد کالاها
  2. ساماندهی بازار کالاها از طریق مکانیزم اجرایی ناظر بر تعهدات و تضمین منافع طرفین معامله
  3. کشف شفاف قیمت کالاها بر اساس تعامل و تقابل عرضه و تقاضا و نیاز بازار
  4. برقراری امکان اعمال مدیریت ریسک در بازار
  5. امکان انجام معاملات نقد، نسیه، سلف، آتی و اختیار با استفاده از ابزارهای نوین مالی
  6. توسعه سرمایه‌گذاری و فراهم‌‌سازی تسهیلات مالی برای خرید و فروش
  7. اطلاع‌رسانی درباره وضعیت بازار داخلی و خارجی کالاهای پذیرش شده به‌ منظور افزایش سطح دانش فعالان بازار

ادغام در طول زنجیره

گسترش قرارداد‌های بلند مدت تأمین مواد اولیه

ایجاد ظرفیت‌های تولید

محاسبه شاخص رضایت مشتری

محاسبه شاخص صداقت در بازار

گسترش انجمن‌ها حمایت از حقوق مصرف‌کننده

تنظیم مالیات

انواع یارانه‌های پرداختی عموما عبارتند از:

  • یارانه مصرف: مداخله دولت برای اینکه مصرف‌کننده قیمت کمتر از بازار برای اجناس مورد نیاز خود پرداخت نماید.
  • یارانه تولیدی: مداخله دولت برای کاهش هزینه تولید یا افزایش دریافت تولیدکنندگان اطلاق می‌گردد.
  • یارانه غیرمستقیم: کمک دولت به مؤسسات یا شرکت‌های خدماتی و عمومی است که خدمات خود را با قیمت کمتر از هزینه تمام شده به مصرف‌کننده عرضه نمایند.

پرداخت یارانه مستقیم معمولا اثار منفی در بردارد، همچنین تأمین منابع مالی برای پرداخت یارانه مسائلی را ایجاد می‌کند. بنابراین باید از پرداخت یارانه بیشتر به عنواین یک راهبردی موقتی برای ایجاد فرصت برای اثر گذاری سایر راهبردها استفاده کرد.

مسیرهای راهبردی؛ ارتباط بین اهداف و راهبردها

محیط کسب و کار، راهبردها از منظر عوامل

پژوهش

در بخش «مسائل»، آن دسته از متغیرهای حالت که مقدار آن‌ها مطلوب نیست به عنوان مسائل اصلی در نظر گرفته شده و ریشه یابی می‌شوند. به‌ عبارت دیگر در بخش مسائل، علت‌ها و دلیل‌های متغیرهای حالتی که مقدار آن‌ها مطلوب نیست مورد تحلیل قرار می‌گیرند.

در چارچوب مسائل به‌ طور عام بیان شده‌اند و برای طراحی برنامه (که برای یک موقعیت خاص انجام می‌شود) نقش سیاهه بررسی (چک لیست) را دارند. در برنامه باید مسائل به صورت کمی و با دقت بیشتری توضیح داده و درجه اهمیت آن‌ها نیز مشخص شود. در چارچوب مسائل عام بوده و بیشتر به ابعاد، آثار و علتهای مسئله پرداخته شده است. در هنگام طراحی برنامه، با بررسی مصادیق این مسائل عام، شناسایی مسائل آسان‌تر می‌شود.

پس از توصیف سامانه مسائل، هر یک از مسائل با بیان مقادیر وضع موجود و وضع مطلوب یا فاصله بین وضع موجود و مطلوب در طول زمان یا مقطع زمانی و ارتباط با سایر مسائل توضیح داده می‌شوند. مهم‌تر از مسائل فعلی، مسائلی هستند که با ادامه سازوکارهای فعلی پیش خواهند آمد، باید مسائل آتی را شناسایی نمود تا از وقوع آن‌ها پیشگیری شود.

سامانه مسائل

سامانه مسائل بازار هنوز به‌ طور کامل شناسایی نشده‌اند، فهرست مسائل عام این موضوع عبارتند از:

  1. بی نظمی در بازار
  2. مسائل قیمت کالا
  3. مسائل ناشی از دخالت‌های حاکمیت در بازار
  4. مسائل
  5. قاچاق
  6. ضعف جریان کالا
  7. ضعف بسته‌بندی
  8. ضعف تبلیغات محصولات
  9. عدم وجود اطلاعات دقیق در بازار
  10. قیمت‌تمام‌شده بالا
  11. نقص در ظرفیت تولید، مقدار تولید و یا واردات

:

  • نوسانات کاذب قیمت محصولات ناشی از ارتباط نامشخص و نامناسب میان عرضه و تقاضا
  • عدم امکان مدیریت ریسک و محافظت از نوسانات آتی قیمت
  • فقدان یک نظام قیمت‌گذاری شفاف بر پایه تعادل میان عرضه و تقاضا و نیاز بازار

از فهرست مسائل عام به عنوان یک سیاهه بررسی (چک لیست) می‌توان استفاده کرد. البته باید برای یافتن مسائل خاصی که در این فهرست وجود ندارد تلاش نمود. در ادامه به تشریح مسائل فوق پرداخته می‌شود.

بی نظمی در بازار

مهمتــرین دلایل به هم خوردن نظم بازار عبارتند از:

عدم تأمین، تهیه، تولید و توزیع محصولات «کالاها و خدمات» مورد نیاز بازار از لحاظ کمی و کیفی که خود ناشی از سهل انگاری و ناتوانی بنگاه‌ها و مدیران و صاحبان آن‌ها و یا عوامل گوناگون محیطی ازجمله شرایط و عوامل اقتصادی، قانونی، حقوقی، تکنولوژیکی و رقابتی است.مشکل جامعه ما در این زمینه در هر دو حوزه درون بنگاهی و برون بنگاهی می‌باشد. عدم استفاده از ظرفیت کامل می‌تواند ناشی از ضعف و ناکار آمدی مدیران، دولتی بودن بسیاری از صنایع، بی تفاوتی‌ها و یا عدم امکان تهیه و دستیابی عوامل تولید باشد. تا روزی که چرخ‌های اقتصاد به خوبی به حرکت در نیاید و در سطح خرد و کلان عوامل تولید پایدار و مناسب فراهم نباشد همواره از لحاظ کمی و کیفی کمبود خواهیم داشت و این کمبود عرضه و به کار نگرفتن ظرفیت‌های تولید عامل اساسی بسیاری از بی نظمی‌ها می‌گردد. هر زمان و هر جا عرضه محدود شود، تقاضای کاذب و روانی رشد می‌کند و نوعی عــــــدم تعادل و بی نظمی در بازار پدیدار می‌گردد.

دلیل دیگر بر هم خوردن نظم بازار نبود یا ضعف سیستم‌های توزیع و فروش می‌باشد که نمی‌توانند کالاها و خدمات را در زمان، مکان و شرایط دلخواه بازار و متقاضیان در دسترس آنان قرار دهند.عدم سرمایه‌گذاری کافی در زیرساخت‌های توزیع از جمله بنادر، راهها، جاده‌ها و وسایل حمل‌ونقل زمینی، دریایی و هوایی و انبارها و پایانه‌ها و نیز نداشتن یا ضعف کانال‌های توزیع مطلوب از جملــه نهادهای عمده‌فروشی و خرده‌فروشی مطلوب باعث می‌گردند تا بسیاری از کالاها و خدمات به‌ طور مطلوب در اختیار متقاضیان قرار نگیرند و نوعی نگرانی، سؤال و ابهام در بازار به وجود آمده و خریدهای کاذب و اضافی و روانی رونق یابند که همین پدیده باعث احتکار، انبار کردن کالاها و عدم عرضه محصولات می‌گردد و سرانجام به علت مجموعه‌ای از این عوامل مخرب و منفی شاهد گران شدن محصولات و نارضایتی مردم خواهیم بود. گاهی عوامل محیطی از جمله بعضی از سیاست‌ها و قوانین و مقررات باعث به هم خوردن نظم بازار می‌شوند. تجربه ثابت کرده است هر جا و هر زمان واژه «مجوز»، «بازرسی»، «کنترل»، در تأمین، تولید، عرضه، تقاضاو مصرف مطرح می‌گردد، بلافاصله علائم و عوامل بی نظمی در بازار جلوه گر می‌شوند و مشکلات جدیـــــد و دامنه داری به وجود می‌آورند. بسیـــاری از بی نظمی‌های بازار حاصل بی تجربگی‌ها، بی فکری‌ها، خودنگری‌ها و خود محوری‌ها، دیراندیشی، نگرش‌های غیر سیستمی و غیرعلمی در برخورد با موضوعات و پدیده‌های اقتصادی و به‌ طورخلاصه ناتوانی مدیریت‌ها است.

  • وجود تعارض در هر کانال شامل: تعارض افقی(اختلافات و تعارض بین دو واسطه یا تولیدکننده و واسطه بعدی یا واسطه نهایی و مشتری نهایی را تعارض افقی گویند. ) و تعارض عمودی(اختلاف و تعارض بین یکی از فعالان کانال درعرض کانال دیگر را تعارض عمودی گویند.)

مداخله نادرست حاکمیت در بازار

یکی از مسائل و مشکلاتی که کل نظام اقتصادی کشور و به تبع آن نظام توزیع را تحت تاثیر قرار داده است، ورود دولت در عرصه فعالیت‌های اقتصادی است، به نحوی که این ورودها موجبات محدودیت عمل بخش خصوصی در عرصه‌های اقتصادی است. این مسأله به‌ ویژه در بخش بازرگانی که جایگاه بین بخشی دارد، بیش‌تر ملموس است و عملاً بخش خصوصی امکان ورود به همه عرصه‌های اقتصادی و هم چنین توسعه و توانمندی لازم را برای ایفای نقش فعال در اقتصاد نمی‌یابد.

مثال: بارزترین مصداق این موضوع درحال حاضر، دولتی بودن فعالیت‌های بازرگانی اعم از حمل‌ونقل و توزیع در بخش نفت و بخش‌های وابسته نظیر پتروشیمی است. در این فرایند توزیع فراورده‌های نفتی بخش قابل توجهی از اقتصاد را پوشش می‌دهد که به لحاظ برخی مشکلات و موانع قانونی، عملاً توزیع آن در انحصار بخش دولتی است و بدین ترتیب، این عرصه وسیع عملاً از حیطه مأموریت‌های بخش بازرگانی مستثنا شده است.

مسائل اصناف

مسائل اصناف به شش بخش منابع انسانی، مالی، امکانات زیربنایی فیزیکی و فناوری، سازمان فضایی، ساختارهای حقوقی و نهادی تقسیم می‌شود که در ادامه به تشریح آن‌ها پرداخته می‌شود.

الف) منابع انسانی

  • متناسب نبودن ساختار نیروی انسانی شاغل دربخش صنفی با تحولات تجاری و فناوری و عدم اهتمام به تغییر ساختار موجود
  • مقاومت در برابر به کارگیری نیروهای تحصیل کرده در واحدهای صنفی
  • محدودیت نیروی انسانی تحصیل کرده در این بخش
  • عدم تناسب آموزش‌های کلاسیک با نیازهای بخش اصناف
  • عدم وجود مراکزی که به نحو تخصصی وظیفه آموزش اصناف را داشته باشد، نظیر «دانشکده علمی کاربردی اصناف»
  • عدم وجود «نظام ارزشیابی ومعادل‌‌سازی تجارب» دربخش اصناف
  • پایین بودن درجه ریسک‌پذیری صاحبان واحدهای صنفی به لحاظ شرایط حاکم بر محیط اقتصادی و حقوقی آن

ب) منابع مالی

  • ناکارامدی سیستم بانکی درحمایت ازصنوف خصوصاً صنوف تولیدی
  • بالابودن نرخ بهره تسهیلات اعطایی به صنوف (24% در مقایسه با 16% بخش صنعت)
  • فقدان سازوکارهای لازم برای تجمیع سرمایه‌های پراکنده در حوزه اصناف
  • محدودیت امکانات مالی صنوف خرده فروش برای ارتقا وافزایش میزان داد وستد
  • ضعف حمایت مؤسسات بیمه‌ای از واحدهای صنفی

ج) امکانات زیربنایی فیزیکی و فناوری

  • عدم توجه کافی به برنامه‌های تحقیق وتوسعه در بخش اصناف
  • فرسودگی ابزارآلات و ماشین آلات در بخش اصناف
  • تکیه روش‌های تولید در بخش اصناف برمنابع محلی، بدون استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته
  • کمبود شهرکهای صنفی و بورس کالایی متناسب با توسعه شهرها
  • عدم هماهنگی دستگاه‌های مسوول شهرسازی با نهادهای صنفی برای اصلاح نظام تجاری

د) سازمان فضایی

  • استقرار نامتناسب و نا موزون بخشی از واحدهای صنفی به‌ ویژه در شهرهای بزرگ
  • گسست یکپارچگی نظام قدیم صنفی وعدم جانشینی نظام جدید سازمان‌یافته به جای آن با مولفه‌های جدید
  • عدم تناسب ساختار بازارهای جدید با مولفه‌های فرهنگی کشور
  • ضعف تعامل منطقی میان اجزا شبکه‌های مختلف توزیع (بازارهای سنتی، فروشگاه‌های مدرن و...)
  • فقدان چارچوب مناسب مبتنی بر مطالعه نظری و کاربردی برای استقرار واحدهای صنفی خصوصاً در مواردی چون حدود صنفی، سقف صنفی و پراکنش واحدهای صنفی
  • تاسیس مکان‌های تجاری توسط نهادهای غیر مسوول برای توزیع کالا
  • تعداد اصناف زیاد و عدم امکان استفاده از صرفه‌های مقیاس
  • عدم توزیع و پراکنش واحدهای صنفی بر مبنای نظم و منطق مشخص
  • عدم تناسب بین نحوه توزیع جمعیت و ظرفیت‌های اشتغال در حوزه اصناف
  • عدم وجود زیرساخت‌های شهری برای مدرن‌‌سازی فروشگاه‌ها مثل فقدان پارکینگ مناسب
  • تعارض نظام تجاری شهر و روستا و تمرکز ثروت در شهرها برغم پتانسیل زیاد روستاها
  • عدم توجه کافی شهرداری‌ها به ایجاد فضاهای خاص تجاری در شهرهای بزرگ

ه) ساختار حقوقی

  • طولانی بودن فرایند صدور پروانه کسب
  • موازی و متعدد بودن سازمان‌ها و ارگان‌های مرتبط با بخش اصناف
  • تعدد مراکز ودستگاه‌هایی که به موجب قوانین خاص فعالیت صنفی می‌کنند
  • مشکلات حقوقی مربوط به توسعه تجارت الکترونیکی و فروشگاه‌های مجازی در حوزه اصناف
  • عدم وجود ضوابط قانونی در جهت هماهنگ کردن نظام تجاری شهرها با نظام شهرسازی
  • عدم حمایت قوانین و مقررات از صاحبان واحدهای صنفی در قیاس با بخش‌هایی چون صنعت، تعاون و کشاورزی و...
  • عدم وجود قانون حمایت از توسعه و نوسازی اصناف ایران

و) ساختارهای نهادی

  • ضعف استاندارد در حوزه خدمات و تولید صنفی
  • فقدان اطلاعات و سیستم اطلاع‌رسانی و بازاریابی در بخش اصناف
  • ضعف نظام مستندسازی فعالیت‌های اقتصادی به سبب عدم استفاده از فناوری‌های پیشرفته مانند صندوق مکانیزه فروش، دستگاه‌های توزین دیجیتالی، و....
  • فقدان ضوابط فعالیت اصناف در بازارهای مجازی
  • فقدان ارتباط نهادی اصناف با بازارهای بین‌المللی صادراتی و حضور در بازارهای جهانی
  • ضعف ضوابط مشخص برای درجه‌بندی اصناف
  • فقدان بانک‌های اطلاعات و پایگاه‌های اطلاع‌رسانی تخصصی اصناف
  • عدم برخورداری بخش اصناف از استراتژی بلندمدت
  • استقرار صنوف آلاینده محیط زیست در مراکز شهری

قاچاق

قاچاق، اقتصاد غیر رسمی است که در آمار‌های رسمی ثبت نمی‌شود. قاچاق به‌ دلیل ماهیت پنهان خود در آمار‌های رسمی کشور ثبت نمی‌شود و بر این اساس وجود آن موجب پنهان ماندن بخشی از عملکرد اقتصاد کشور خواهد شد، این واقعیت می‌تواند کارکرد بازار کشور را در عمل با مشکلات جدی مواجه سازد. این در حالی است که با اطلاع از روند قاچاق یا حجم آن می‌توان در سایه اتخاذ راهکارهای مناسب، فعالیت‌های اقتصادی غیر رسمی را به سمت فعالیت‌های اقتصادی رسمی ثبت شده در حساب‌های ملی هدایت کرد.

مسائل اصلی قاچاق عبارتند از:

  • نارسایی و نامتناسب بودن قوانین و مقررات مربوط به مبارزه قاچاق
  • پراکندگی مقررات مربوطه، تعدد مراکز تصمیم‌گیری
  • ناهماهنگیهای موجود بین سازمان‌های ذیربط در امر مبارزه با قاچاق کالا و مشکلات اجرایی
  • عدم اتخاذ رویه‌های مناسب در رابطه با قاچاق کالا

مشکلاتی که قاچاق ایجاد می‌کند عبارتند از:

  • کاهش درآمدهای گمرکی و مالیاتی کشور
  • جایگزینی بدون برنامه کالاهای خارجی به جای تولیدات داخلی
  • کاهش تولید داخلی و در نتیجه کاهش زمینه اشتغال
  • منحرف شدن سرمایه‌های داخلی بسوی قاچاق کالا و تشویق صدور کالا از مجاری غیررسمی واستفاده از ارز حاصله برای واردات کالای قاچاق و نیز افزایش تقاضای ارز در بازار آزاد ارز و در پی داشتن اثرات تورمی آن

ضعف جریان کالا

مسائلی از قبیل عدم وجود پایانه‌ها، حمل‌ونقل و...

مسائل بسته‌بندی

  • نبود تعریفی مشخص از جایگاه مشاوران حقیقی و حقوقی در شاخه‌های مختلف خدمات طراحی تبلیغات و بسته‌بندی

مثال: ایران سومین کشور تولیدکننده خرما در جهانست. اما بسته‌بندی نامناسب سبب کسادی بازار و از دست دادن جایگاه این محصول در بازارهای جهانی شده است

  • عدم برنامه‌ریزی واولویت‌بندی نوع تبلیغات با توجه به آثار آن بر جامعه

تبلیغات محصولات

عدم وجود اطلاعات دقیق در بازار

  • عدم وجود نظام هی مناسب و یکپارچه اطلاعات بازار و نبود اطلاعات دقیق
  • نبود یک سیستم اجرایی و ناظر بر حسن انجام تعهدات طرفین معامله
  • فقدان یک سیستم جمع‌آوری، پردازش و تحلیل اطلاعات و آمار تولید، واردات، صادرات و مصرف در جهت اطلاع‌رسانی به بازار و تصمیم‌گیری مطلوب
  • عدم هماهنگی میان بخش هادر زمینه واردات، صادرات و بازار مصرف
  • عدم وجود شرکت‌های مشاوره‌ای بازاریابی فعال و قوی
محصول چارچوب برنامه همه موارد